Agire la Marca nel mercato che cambia

Di Ivo Ferrario e Matteo Barone

 

Il cambiamento è una costante nella vita dell’Industria di Marca. E’ l’elemento chiave della competitività: chi non evolve, chi non si fa interprete attivo della contemporaneità è condannato all’obsolescenza e al disinteresse del consumatore.

Prendiamo il caso della “qualità”. Non è un concetto statico: evolve nel tempo in funzione della prestazione richiesta dal consumatore, ma anche in relazione alle esigenze che si manifestano in senso più ampio nella società civile. E’ un elemento valoriale dinamico e l’azienda che meglio delle altre lo sa generare e declinare ai suoi stakeholders vince rispetto alla concorrenza.

Alla base del successo c’è sempre un’attività di ascolto, analisi e creazione di risposte, che possono essere sotto forma di prodotti e servizi, ma anche di cambiamenti rilevanti nel proprio modo di essere impresa e di operare nella società civile.

Pensiamo a una lavatrice domestica: deve senza dubbio lavare i capi molto meglio di un modello degli anni Sessanta e avere un design attuale, ma deve anche utilizzare meno acqua, meno detersivo, meno energia perché queste caratteristiche contribuiscono a posizionare il prodotto rispetto al contesto sociale e all’esigenza di tutelare l’ambiente e preservare le materie prime.

Parlare di Brand Engagement, cioè di come “agire la marca” per coinvolgere i pubblici, oggi significa affrontare con decisione proprio la dimensione del cambiamento. Da una parte si tratta di guardarsi dentro, di capire se la nostra marca contiene valori contemporanei; d’altra parte, se i valori sono presenti e validi, è indispensabile declinarli in modo appropriato nelle relazioni con gli stakeholders per determinare engagement, sintonia, empatia in misura superiore ai competitor con cui ci confrontiamo.

I concetti sono evidenti sul piano teorico, ma spesso problematici sul piano pratico. Agirli significa dare sostanza a parole contenitore di cu spesso si fa solo ampio uso. Implica condivisione delle informazioni, analisi interfunzionali, superamento delle linee gerarchiche per far spazio alle idee, abbandono del principio del “si è sempre fatto così”, apertura al confronto intergenerazionale e interculturale…

Spesso nel nostro lavoro dovremmo chiederci se stiamo procedendo in questa direzione. Stiamo davvero creando le condizioni per fare del nostro brand uno strumento valoriale di engagement all’interno e all’esterno dell’azienda, al di là delle iniziative di gestione delle risorse umane e delle strategie di marketing e di comunicazione? Ci stiamo guardando dentro con onestà per trovare incongruenze? Stiamo imparando dalle esperienze con l’obiettivo di innescare processi di miglioramento strutturali? 

Nel corso dell’incontro “Brand Engagement” promosso da Centromarca in collaborazione con l’HQ Whirlpool EMEA di Milano, questi temi sono stati posti al centro dell’attenzione di un pubblico formato da manager della comunicazione, del marketing, delle risorse umane e del commerciale. Una ricerca elaborata da Methodos su un campione di oltre 40 industrie di marca alimentari e non food ha posto l’accento sulle prassi aziendali in materia di definizione di strategie, priorità, piani operativi, coinvolgimento dei pubblici, employer branding e digital.

L’attenzione delle aziende appare concentrata su due fronti fondamentali: trasformazione e digitale e efficientamento/ottimizzazione. Si tratta di due attività strettamente legate - se consideriamo la pervasività del digital - rispetto alle quali emerge anche l’esigenza marcata di introdurre in azienda competenze e strumenti (in particolare emerge una certa carenza di tools di data management integrato, indispensabili per una condivisione interfunzionale efficace ed efficiente delle informazioni).

Il tema della sostenibilità, in assoluto, è quello sul quale si sono concentrate nelle imprese le maggiori sinergie di approccio (e il maggior coinvolgimento diretto dei dipendenti) seguito da innovazione di prodotto e brand positioning.

La condivisione di analisi e il lancio di progetti pilota sono tra le modalità più indicate per favorire le sinergie tra le funzioni.

La penetrazione delle piattaforme digitali in azienda è particolarmente elevata. In particolare: nell’82% dei casi sono utilizzati i social media; nel 77% portali aziendali; nel 68% portali intranet. Al di là della penetrazione, è importante evidenziare un certo scetticismo aziendale rispetto al ruolo che i social media possono giocare nella definizione delle scelte del consumatore. Scetticismo probabilmente legato a una definizione ancora incerta del ruolo dei social nell’ambito delle strategie aziendali, per altro giustificato dalla ridotta socialmediability delle industrie del largo consumo (riscontrabile in diversi studi, tra gli altri l’analisi Iulm reperibile a questo link).

Si tratta di elementi importanti da valutare nella messa a punto di attività tese a rafforzare il potere di aggregazione della Marca, non solo in una logica strettamente commerciale (comunicando valori distintivi rispetto alla concorrenza) ma più in profondità (e secondo una logica di lungo termine) per consolidare il patrimonio reputazionale dell’azienda che sta a monte del prodotto.

In molti casi il successo è legato a una forte trasformazione culturale, che ogni azienda dovrà portare al suo interno in modo coerente con la sua storia, i suoi valori e i suoi obiettivi.

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