È un quadro in chiaroscuro per i consumi fuori casa, quello emerso a AWAY 2026 – Scenari, nuovi riti e opportunità per la Marca nei consumi fuori casa, l’incontro promosso da Centromarca a Milano il 30 e 31 marzo. «Stiamo vivendo uno scenario in continua evoluzione. L’escalation del conflitto in Iran sta producendo effetti tangibili sulle catene di approvvigionamento rendendo più difficile per le imprese pianificare le proprie attività» dichiara Francesco Mutti, presidente Centromarca davanti a 200 manager dell’industria e del retail. «Criticità che si riflettono sui consumi, e in particolare sul turismo e il canale horeca, che più di altri, reagiscono in modo immediato all’evoluzione del contesto economico: dalle scelte di consumo, fino alla ridefinizione delle priorità di spesa delle famiglie italiane. Auspichiamo una rapida risoluzione del conflitto, per non compromettere le stime di crescita del comparto che, per il 2026, si attestavano sui 106 miliardi di euro. In un mercato rilevante come l’out of home, le aziende devono saper intercettare i nuovi bisogni dei consumatori. In questo scenario Centromarca si propone come l’interlocutore chiave per favorire il dialogo strategico tra industria e retail».
I consumi fuori casa chiudono il 2025 a quota 102 miliardi di euro – confermando la straordinaria importanza del comparto – registrando una crescita a valore del 1,5%, ma una flessione delle visite del 1,1%, che sale a -1,6% se si considerano solo i consumatori italiani. L’analisi presentata da Bruna Boroni, direttore Industry Afh TradeLab, evidenzia performance particolarmente polarizzate. Mentre le catene (+1,1%) e la ristorazione (+0,6%) mostrano una crescita delle visite lievemente positiva, segnali negativi arrivano dai bar diurni (-2,7%) e serali (-2,9%), con crolli più marcati per take away (-4,2%) e food delivery (-4,4%). La GenX (-5,6%), registra la maggior difficoltà, Millennials (-1,3%) e GenZ (-0,3%) contengono la riduzione delle visite; al contrario, i Baby Boomer si confermano il motore di crescita (+3,0%).
I trend delle principali occasioni di consumo away from home:
Il nuovo consumatore: prudente, orientato alla multicanalità e al turismo
Secondo le evidenze di Nomisma, delineate da Emanuele di Faustino, head of industry & retail, il consumatore è diventato estremamente selettivo. Oltre il 25% degli italiani prevede di incrementare il risparmio nei prossimi mesi, ma senza rinunciare al fuori casa: la parola chiave è “ripensamento”. Si cercano porzioni più curate, proposte gourmet ed esperienze a forte valore aggiunto. Il benessere fisico e mentale diventa prioritario nei consumi food & beverage per 4 italiani su 10 che orientano le scelte verso prodotti free-from (i.e. senza additivi o conservanti) o rich-in con benefici specifici (i.e. con proprietà antiossidanti).
I consumatori esprimono quindi, come per i consumi domestici, una crescente esigenza di varietà e differenziazione a cui Industria di Marca e distributori devono sempre più adeguarsi per cogliere al meglio uno spettro molto ampio di esigenze dei clienti. Secondo quanto illustrato da Marco Pellizzoni, commercial director YouGov Shopper, gli italiani per rispondere alle loro necessità utilizzano mediamente 12 canali diversi l’anno. Crescite in penetrazione si registrano, negli ultimi tre anni, per cinema e teatri (+9,1%), vending machine (+4,7%), fast food (+9,9%), luoghi di cura (+5,6%) e ristoranti di sushi (+5,5%).
In questo scenario, il fuori casa si conferma un ecosistema unico, retto da linguaggi e codici di comunicazione propri, dove il valore dell’esperienza supera quello del possesso. Secondo Carlo Meo, amministratore delegato di M&T, per l’Industria di Marca, la sfida si sposta dalla semplice fornitura di prodotti alla progettazione di esperienze, in cui il bene di consumo assume una valenza concettuale e valoriale. In un mercato strutturalmente polverizzato, il successo delle aziende dipende dalla capacità di passare da un approccio passivo-adattivo a una strategia proattiva: ciò significa investire sulle relazioni lungo la filiera, trasformando il distributore in un partner strategico per soddisfare i bisogni specifici del punto vendita.
Anche il turismo gioca nella partita un ruolo rilevante. Intervenendo all’incontro Antonio Barreca, direttore generale Federturismo Confindustria, ha sottolineato che nel 2024 l’Italia registra un record storico di 458,4 milioni di presenze turistiche (+2,5% sul 2023), con spesa complessiva stimata a 185 miliardi nel 2025, di cui 55-65 miliardi destinati alla ristorazione. Per l’industria di Marca è decisivo il profilo del turista, che genera scontrini nel fuori casa del 20-40% superiori ai residenti, mostrando forte propensione a prodotti premium come vini DOCG e tipicità locali. Ogni euro speso dal turista attiva un moltiplicatore economico di 0,6-0,8 euro lungo l’intera filiera, trasformando la domanda turistica in valore strutturale per il Paese.
Ai lavori hanno preso parte esponenti di rilievo di AIA – Gruppo Veronesi, Birra Peroni, Coca-Cola HBC Italia, Di Marco Corrado, Diageo, Ferrarelle, Giraudi Group, KraftHeinz, Lavazza, Loacker Moccaria, Marchesi 1824, Metro, Oleificio Zucchi, Partesa, Pernod Ricard, Pregis, Rossopomodoro e Unilever.
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