A cura di Alessandro Zanotti, Global Lead Retail Media & Data Monetization, Accenture
In pochi anni, il Retail Media si è trasformato da strumento tattico di visibilità online a leva strategica integrata omni-canale (digitali vs fisici, online vs in-store), al centro delle pianificazioni media delle principali aziende di marca. La chiave del suo successo? La possibilità di azionare dati di prima parte del retailer per il targeting.
Il fenomeno si estende oggi ben oltre il canale grocery tradizionale, abbracciando mobilità, ospitalità e servizi finanziari, in un ecosistema più ampio noto come Commerce Media. Comprenderne la portata è diventato un’esigenza concreta per le imprese del Largo Consumo.
Un mercato rilevante ed in rapida espansione
Secondo i dati WARC, nel 2025 il mercato mondiale del Retail Media ha raggiunto 175 miliardi di dollari (+13,7% rispetto all’anno precedente), con una previsione di 196,7 miliardi per il 2026, pari al 16% dell’intera spesa pubblicitaria mondiale. Le stime di Forrester indicano un potenziale di 300 miliardi entro il 2030. Un dato emblematico: nel 2025 il Commerce Media ha superato per la prima volta la televisione come canale pubblicitario globale.
In Europa gli investimenti in Retail Media sono passati da 7,4 miliardi di euro nel 2021 a 16,9 miliardi nel 2025, crescendo a un ritmo quattro volte superiore rispetto al mercato pubblicitario complessivo secondo le analisi di IAB Europe.
L’Italia presenta un potenziale di sviluppo ancora in larga parte inespresso. Nel 2024 la spesa si è attestata a 510 milioni di euro, con un valore pro-capite pari a 8,6 euro, sensibilmente inferiore a Francia (18,9 euro) e Germania (29,9 euro). Il tasso di crescita atteso al 2028, pari al +28,7%, è tuttavia il più elevato tra i principali mercati europei, con proiezioni che indicano un valore atteso potenziale pari a 1,4 miliardi entro il 2030.
Impatto integrato sul funnel del consumatore
Il Retail Media agisce sull’intero percorso di acquisto del consumatore: dalla notorietà e dal lancio di nuovi prodotti, passando per l’acquisizione di nuovi acquirenti, fino all’incremento delle vendite e della quota di categoria. Questo posizionamento full-funnel è sostenuto da un asset difficilmente replicabile: i dati di prima parte dei retailer, indicati dall’85% degli advertiser europei come principale elemento di valore (IAB Europe Attitudes to Retail Media Report 2025).
La prossimità al momento d’acquisto, combinata con dati transazionali, consente misurazioni closed loop che collegano direttamente l’esposizione pubblicitaria alle performance di acquisto reali online e instore.
Sfide organizzative e di misurazione
L’adozione del Retail Media incontra ostacoli in primis in ambito organizzativo e di governance interna. La gestione avviene oggi prevalentemente all’interno dei team digital media, con una separazione strutturale dai team commerciali che limita la capacità di valorizzare le sinergie tra i due ambiti.
Le principali barriere rilevate dagli advertiser europei riguardano la mancanza di standardizzazione tra reti di retailer diversi, la scarsa integrazione con altre tecnologie media e l’assenza di strumenti di misurazione condivisi. Il nodo della convergenza tra budget trade e budget media rimane irrisolto: molte attivazioni non hanno ancora una classificazione condivisa, rendendo difficile una governance coerente degli investimenti.
Sul fronte della misurazione, i KPI si spostano progressivamente dalla visibilità media al ROAS e all’incrementalità. L’IAB Europe Measurement Framework 2026 introduce un linguaggio condiviso per impression verificate e attribuzione, mentre nuove tecnologie consentono di collegare l’effettiva esposizione degli shopper ai dati transazionali.
Una leva strategica per la crescita futura
Per le aziende del Largo Consumo, il Retail Media non è più una componente accessoria della pianificazione, ma un terreno in cui si gioca parte della capacità competitiva futura: la sfida è passare da un approccio frammentato a una visione integrata, in cui dati, canali e obiettivi convergono lungo l’intero percorso d’acquisto.
Video