L’occasione offerta da Centromarca e Ketchum di presentare i risultati dell’ European Communication Monitor (Ecm), indagine condotta nel 2013 da Euprera (European public relations association) sui professionisti della comunicazione, consente di riflettere sul ruolo che i manager di questa funzione giocano nelle grandi imprese europee. Accanto alle principali tendenze emerse dall’Ecm, ho voluto porre alcune domande (retoriche) ai direttori della comunicazione per capire se sono pronti a giocare quel ruolo strategico che gli viene sempre più richiesto nelle organizzazioni nelle quali operano.Il supporto alle strategie d’impresa risulta essere l’attività più rilevante, tra quelle di Communication Management che i direttori della comunicazione europei dovranno affrontare nei prossimi tre anni, al punto che sopravanzerà quella della gestione dei social media. Inoltre, negli anni che vanno dal 2011 a oggi, la comunicazione è diventata molto più importante per la governance delle organizzazioni di quanto non lo fosse nei precedenti anni di crisi: ne sono convinti l’87% dei rispondenti del 2013.
Il ruolo dei Chief communication officers (Cco) diventa dunque sempre più quello di supportare le decisioni strategiche aziendali. C’è da chiedersi se i Cco siano preparati e quindi in grado di sedere nei consiglio direttivi delle imprese per discutere la valenza comunicazionale delle decisioni che vi si prendono, da quelle relative a nuovi prodotti a quelle sulle politiche di marketing o di gestione delle risorse umane (così come il Cfo discute ogni decisione dal punto di vista finanziario).
Interessante che i budget non siano aumentati (lo sono solo nel 14% dei casi), anzi, spesso siano diminuiti (nel 41% dei casi), mentre è contemporaneamente molto cresciuta l’importanza della comunicazione per il successo delle organizzazioni (ne sono convinti l’87% dei rispondenti).
In questo caso c’è da chiedersi se la contrazione dei budget non possa essere vista come uno stimolo per i professionisti ad attivare nuove iniziative a costo zero, a tagliarne di alcune poco redditizie e a presentare nuovi progetti di comunicazione i cui risultati possano essere misurati.
Riguardo all’uso dei social media, alcune interessanti considerazioni emergono dall’indagine. Innanzitutto è da sottolineare l’importanza acquisita da Youtube, che in Europa è vicinissima a LinkedIn e Facebook (mentre in Italia è addirittura al primo posto), oltre alla rilevanza conquistata negli ultimi due anni da Twitter, che l’avvicina ai più diffusi social media. In secondo luogo si nota in Europa una battuta d’arresto complessiva nella diffusione e nell’importanza percepita dei social media rispetto agli anni scorsi al punto che nel 2013 si registrano per la prima volta stabilità o riduzioni (tranne che per Youtube e Twitter). In terzo luogo, i professionisti in Europa mostrano competenze moderate in particolare nello sviluppare strategie di impiego dei social media (44%), nel valutare i risultati dell’impiego dei social media (39%) e nel gestire le comunità on line (34%).
All’interno di uno sviluppo tumultuoso e variegato dell’impiego dei social media nelle imprese, c’è da chiedersi se i direttori della comunicazione abbiano chiaro che la sfida professionale più rilevante che li riguarda sia certamente quella di avere competenze adeguate ma, soprattutto, di saper governare in modo integrato sia gli strumenti tradizionali sia quelli digitali.
Anche l’International Communication viene considerata estremamente importante per il successo della propria organizzazione dalla maggioranza (68%) dei professionisti europei e una maggioranza ancora più grande (73%) la considera in ulteriore crescita, mentre solo il 47% dei rispondenti ritiene che la sua organizzazione abbia solide strutture e strategie di comunicazione internazionale.
Qui la domanda d’obbligo è se i Cco si sentano preparati sull’argomento e se in particolare abbiano proposto progetti e strategie di comunicazione internazionale al top management della loro impresa.
Infine una considerazione sulla rilevanza che oggi la comunicazione ha assunto nelle organizzazioni complesse che, per certi versi, la colloca in una posizione analoga a quella in cui si trovava il marketing nelle imprese negli anni settanta del secolo scorso. Si tratta di una posizione potenzialmente strategica, nel senso che ogni decisione rilevante per l’impresa va presa considerando i possibili effetti comunicazionali. Va sottolineato tuttavia che si tratta di una posizione solo potenzialmente strategica nel senso che, per essere riconosciuta tale, è necessario che il Direttore della comunicazione si ponga e agisca come un intraprenditore nella propria organizzazione per affermare tale ruolo strategico.
Una domanda (certamente provocatoria ma che forse tutti i Cco dovrebbero porsi) per concludere. Quanti direttori della comunicazione hanno fatto nella propria azienda una proposta al proprio top management, come è anche recentemente capitato in alcune aziende italiane di successo, in grado di guidare la strategia di marketing dell’azienda nei prossimi anni?
Emanuele Invernizzi, ordinario di Economia e tecnica della comunicazione aziendale, è direttore dell’executive master in RP d’impresa all’università Iulm ed è past president di Euprera
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