L’inizio del 2012 è stato caratterizzato principalmente da un deterioramento della domanda che coinvolge tutti i macro reparti del Largo Consumo. Questo fenomeno è emerso già dagli ultimi mesi dello scorso anno. Da ottobre 2011, infatti, le vendite a volume nel canale moderno registravano una flessione. La situazione è diventata critica contestualmente alla crisi economica-politica e in corrispondenza della flessione dei consumi segnalata da Istat nel quarto trimestre dello scorso anno.Il quadro sembra mutare da febbraio 2012. I volumi del reparto alimentare, infatti, nel secondo mese dell’anno segnano dei trend positivi (+2,5% a volume). Alla luce dello scenario sopra descritto, come deve essere interpretato il dato di febbraio 2012? Putroppo non sembra essere un segnale di ripresa effettiva, ma piuttosto un fenomeno di comportamento reattivo agli eventi climatici verificatisi (intense nevicate) ed agli scioperi degli autotrasporti che hanno generato un vero e proprio fenomeno di accaparramento che ha interessato i prodotti alimentari in alcune regioni italiane. Tra queste, in particolare, Emilia Romagna (+11,4% a volume) , Sicilia (+10,3%), Marche e Toscana (entrambe +10%).
I primi dati di marzo presentano anch’essi dei deboli segnali di ripresa ma in coincidenza ad un improvviso rallentamento dela crescita dei prezzi probabilmente ascrivibile ad eventi promozionali. Stimiamo infatti che le prime 2 settimane presentino un trend di crescita dei volumi pari a circa mezzo punto percentuale.
Sarà tuttavia necessario attendere la fine di Aprile per capire come stiano andando effettivamente gli acquisti in quanto l’andamento della fine di marzo sarà distorto dall’effetto della vicina Pasqua, che quest’anno è caduta 2 settimane prima rispetto allo scorso anno.
Gli acquisti alimentari si confermano poco elastici al prezzo e alla congiuntura
In sofferenza gli altri settori
Il Largo Consumo presenta nelle prime 10 settimane del 2012 un trend dei volumi generalmente piatto. Tuttavia è necessario sottolineare che, all’interno di questa dinamica, si conferma un fenomeno già manifestatosi in altri momenti recessivi. Gli alimentari tendono a non registrare flessioni sostanziali nei volumi in quanto il consumatore in un contesto difficile tende a salvaguuardare questi basket di spesa. Contemporaneamente l’inflazione comporta anche un incremento della spesa del reparto (+3,8% a valore). Questo fenomento ha delle impicazioni sull’andamento degli altri macro-reparti. Per difendere il proprio potere di acquisto le famiglie comprimono le spese dei prodotti degli altri settori finanziando così in parte la spesa alimentare.
E’ tuttavia doveroso segnalare che da Ottobre 2011 a Gennaio 2012 anche gli alimentari hanno perso a volume circa mezzo punto percentuale, un segnale questo di una criticità economica intensa che mostrerà fenomeni di acquisto inediti.
L’inflazione, in continuo aumento, determina una costante ricerca di riparmio da parte del consumtaore che reagisce riducendo il valore del proprio carrello. Stimiamo che il risparmio delle famiglie ottenuto mediante un comportamento volto al trading down degli acquisti sia stato pari a circa 150 milioni di Euro negli ultimi otto/nove mesi. Iltrading downdegli acquisti viene effettuato mediante: maggiore propensione di acquisto in promozione; cambio tra brand nella fascia centrale di prezzo; acquisto di private label; scelta dell’insegna in base alla convenienza.
La ricerca di convenienza torna ad incrementare l’efficacia delle promozioni di prezzo
Il contesto difficoltoso favorisce un ritorno all’efficacia della leva promozionale nonostante lo sconto rimanga invariato. Un fattore da sottolineare è che l‘incremento delle risorse promozionali è concentrato sulle marche industriali.Le private pabel hanno iniziato un processo di contenimento della promozione a partire dalla seconda metà del 2011 (attualmente -1,8% vs 2011). I brand delle Grandi Marche hanno registrato invece un incremento del 1,7%. Quasi il 27% delle vendite di prodotti appartenenti alle Grandi Marche è avvenuto in promozione (Dato di febbraio-progressivo 2012).
Prosegue la crescita delle categorie a valore aggiunto
Anche in un contesto difficile si conferma la domanda di servizio e qualità, elementi caratteristici delle Grandi Marche che dovrebbero essere sfruttati come leve di rilancio e crescita. Nell’Alimentare, ad esempio Fresco e Drogheria – categorie spesso ad alto contenuto di servizio-crescono sia a volume che a valore (un esempio di categoria di base vs una categoria a valore aggiunto sono il tonno sott’olio vs il tonno ricettato; il caffè macinato tradizionale vs il caffè in capsule).
Nel grafico che rappresenta l’andamento delle categorie di prodotti a valore aggiunto (dati 2011,per necessità di stabilizzazione dei fenomeni) il risultato è sorpredente, in quanto dimostra che nella crisi economica mutano la priorità di acquisto e consumo e che questo cambiamento non va unicamente nella direzione del deprimere quantità e valore dei prodotti acquistati. Vengono ridotti gli acquisti di alcuni prodotti di base per poter fare entrare nel carrello prodotti a costo unitario più elevato ma che evidentemente gratificano per le loro peculiarità funzionali (servizio, varietà, freschezza, leggerezza, ecc) o valoriali.
Scarica i grafici e le tabelle (http://www.centromarca.it/media/77805/grafici_tabelle_opinione_massaro.pdf)
Angelo Massaro, General Manager di SymphonyIRI Group
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