Il tema del rapporto tra brand e retail è sempre più caldo in considerazione delle attuali dinamiche dei consumi e dei canali.Da un lato i consumatori sono infedeli e colgono velocemente nuove suggestioni di acquisto e consumo, dimostrando un’adattabilità e flessibilità impensabili fino a poco tempo fa. Anche su merceologie caratterizzate da forte abitualità.
Scelgono muovendosi in modo liquido tra le marche, ma anche tra le proposte di prodotti alternativi, come se alla fedeltà al brand si fosse sostituita una vocazione al tatticismo nobilitata dall’accresciuta sensibilità verso le offerte di innovazione (reale o esperienziale).
Anzi, più i consumatori sono propensi – per atteggiamento culturale o per felice disponibilità economica – a rilanciare i propri consumi verso acquisti svincolati da sottocosto e promozioni, più sono in linea con l’atteso desiderato dai brand, più questi profili di consumatori esprimono una maggiore fluidità nella scelta di canali di acquisto e marche. Queste evidenze sono confermate dalla Shopping Map 2017 di M&T Sign e dal Rapporto Coop 2017.
Dall’altro lato è difficile trovare una quadra tra le strategie dei retailer – oggi molto focalizzate a individuare un proprio posizionamento distintivo sul mercato per meglio raccogliere le sfide della domanda – e l’esigenza dei brand di valorizzare la propria offerta sugli scaffali. Talvolta gli ostacoli non sono solo strategici, ma risiedono in strade di sperimentazione che non sfruttano adeguatamente le sinergie con le marche.
D’altronde anche le esperienze retail di e-commerce non aiutano i brand: in questo caso la sostituibilità nello spazio e nel tempo è ancora più forte e la rotazione delle vetrine sottolinea un messaggio di sostituibilità e genericità delle marche, presentate fondamentalmente dentro uno stesso contenitore despecializzato. Non è certo dai portali del web che la brand value sarà salvaguardata…
Il successo e la sopravvivenza di un brand risiede invece nella sua capacità di essere distintivo e comunicare un’esperienza differenziante. Compito assai arduo rispetto alla fotografia di contesto del mercato che abbiamo descritto. Ma come realizzare ciò in un contesto retail confuso, tendenzialmente indifferenziato e in cerca di una propria strada di interpretazione delle tendenze del consumo?
A nostro parere le strade sono fondamentalmente due.
Se il contesto distributivo è quello della Gdo, occorre a nostro avviso fare un passo in avanti rispetto alla “vecchia” visione della strategia di brand (che sia il presidio in fuoribanco oppure la prova di forza sul display di scaffale), ma anche oltre l’attuale visione di categoria che frena la trasmissione dell’innovazione. In sostanza, occorre individuare modalità di offerta che consentano di agganciare i nuovi significati di consumo dei prodotti, che permettano di “rompere” con l’abituale all’interno della shopping experience, che parlino un linguaggio più efficace con i consumatori.
L’innovazione di brand si muove più velocemente rispetto alla staticità dell’organizzazione degli scaffali e dei vincoli degli organigramma dei retailer. Facciamo un esempio: a fronte di un grande successo di alcuni prodotti come integratori, superfood o ready to eat/ready to cook – prodotti che esprimono innovazione e qualità per i brand a cui fanno riferimento – ci si chiede se il loro precario posizionamento all’interno delle categorie di gastronomia o diete speciali sia sufficiente; oppure se non ne limiti le potenzialità di attrazione e valorizzazione rispetto ai consumatori.
Questa è una strada di evoluzione dell’offerta retail che i brand dovrebbero cavalcare a vantaggio della creazione di un ecosistema più favorevole all’espressione del loro valore differenziante.
Possiamo essere più chiari, con un esempio molto semplice. Un tempo gli snack erano considerati delle “merende” leggere, per lo più destinate a un pubblico infantile. Avevano una ragione d’essere in un contenuto zuccherino e in un gusto vivace. All’interno dei significati di consumo contemporanei, invece, oggi gli snack parlano a un pubblico più adulto, molto spesso attento a salubrità e benessere. Sono spesso sostituti di pasto, fornitori di energie extra, consumati a margine di attività sportive dove il confine tra integratori sportivi e barrette a base del superfood del momento è labile. Eppure molto spesso lo scaffale degli snack, ancor oggi, si trova tra dolciumi e caramelle, disseminato tra un mondo di alimenti bio o dietetici e una casuale avancassa.
La seconda strada possibile per i brand è quella di creare, in proprio, esperienze retail che sviluppino i nuovi significati di consumo dei loro prodotti in modo completo, libero da ogni condizionamento, assolutamente dedicato. Luoghi di acquisto in cui i valori del brand possano esprimersi al meglio anche tramite sinergie con eventuali altri prodotti o con modalità di presentazione, somministrazione, modalità di consumo che valorizzino e amplifichino l’esperienza di brand. Concept esperienziali che trasmettono al momento dell’acquisto suggestioni concrete di come il prodotto (o il brand) interpreta i nuovi significati del consumo, fornisce risposte alle mutate esigenze (funzionali, aspirazionali) dei consumatori.
Non stiamo parlando semplicemente di temporary store (troppo spesso spazi tristi, che nulla aggiungono a quanto già avviene negli store dei partner distributivi), ma di luoghi di sperimentazione, di conoscenza, incontro, dialogo tra brand e consumatore (anche di acquisto, ma sotto un nuovo senso di consumo) che spesso costituiscono le vere innovazioni di shopping in un mondo dove al crescente ricorso agli acquisti online si affiancano la ricerca e l’apprezzamento per un retail fisico innovativo e portatore di nuovi messaggi.
Tali esperienze retail per il brand potranno essere temporanee, permanenti (in una ottica di awareness e comunicazione), di crescita, di sperimentazione, ma comunque costituiranno sempre una palestra per la creazione di esperienze da replicarsi e diffondere anche negli altri canali di vendita.
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