Notizie denigratorie diffuse tramite internet possono arrecare gravi pregiudizi alle imprese. Queste possono agire per ottenere il risarcimento del danno subìto. A tal fine esse sono tenute a dimostrare l’entità del danno e l’esistenza di un nesso causale tra il danno e la condotta illecita. Tale onere può essere assolto attraverso opportune analisi economiche.La diffamazione ha evidentemente un impatto negativo sulla reputazione di un’azienda. Per determinare gli effetti negativi di un simile evento, occorre innanzitutto capire come la reputazione entra nel processo che consente di generare reddito. Ebbene, la reputazione ha in primo luogo l’effetto di orientare le scelte dei consumatori. Il brand e la reputazione ad esso associata sono elementi fondamentali delle strategie di marketing di un’azienda e spesso costituiscono uno dei suoi asset di maggior valore. Tuttavia, la reputazione di un’azienda ha effetti non solo sui consumatori, ma anche su gli altri rapporti dell’impresa con i diversi stakeholders (investitori, finanziatori, partners commerciali e fornitori, lavoratori, ecc.). Pertanto, atti diffamatori possono incidere negativamente sui risultati economici a cui perviene l’impresa attraverso un peggioramento della sua capacità di generare ricavi, o un aggravio dei costi che deve sostenere, o ancora attraverso entrambi i canali.
Le azioni risarcitorie hanno la finalità di compensare la vittima per l’ingiusto pregiudizio patito. Il risarcimento del danno mira a ripristinare il patrimonio del soggetto danneggiato, riportandolo al livello che questo avrebbe avuto qualora l’evento illecito non fosse mai occorso. Se la liquidazione del danno deve ripristinare il patrimonio della vittima fino a renderlo indifferente tra un mondo (ipotetico) senza diffamazione e uno (reale) con la diffamazione, il danno deve emergere dal confronto tra questi due mondi, secondo un criterio differenziale. Occorre dunque costruire due scenari alternativi: il primo è costituito dalla realtà fattuale; il secondo da una realtà – puramente ipotetica – in cui l’evento diffamatorio non si è mai verificato. Il compito dell’analisi economica è ricostruire questo scenario ipotetico che viene chiamato “controfattuale”, e il risultato sarà una stima dei valori che alcune variabili rilevanti avrebbero assunto qualora la diffamazione non fosse avvenuta. Ad esempio, lo scenario controfattuale descriverà i maggiori volumi che sarebbero stati venduti se la notizia denigratoria non fosse mai stata diffusa o i prezzi che l’impresa avrebbe applicato, o ancora i minori costi che avrebbe dovuto sostenere.
Gli economisti hanno elaborato diverse metodologie per stimare questi valori controfattuali, chiamati anche “but for”. L’esercizio è normalmente svolto sfruttando alcune osservazioni reali che fanno riferimento a un periodo antecedente l’evento diffamatorio, o a soggetti o mercati diversi, non influenzati dall’evento dannoso. L’obiettivo di queste analisi è pervenire a una stima puntuale e attendibile dei singoli effetti negativi legati causalmente alla diffusione della notizia denigratoria.
Nei casi in cui l’applicazione di queste metodologie non è possibile (perché mancano i dati o perché le variabili “but for” da stimare sono troppe), l’economista può ricorrere a metodi “sintetici”. Questi mirano a determinare l’entità del danno causato da una diffamazione senza ricostruire i canali attraverso i quali l’evento produce i propri effetti sull’attività economica interessata. Uno di questi metodi identifica il danno causato da una diffamazione con la spesa che l’impresa dovrebbe sostenere per ottenere effetti reputazionali che compensino lo svantaggio determinato dalla notizia diffamatoria. È opportuno chiarire che un simile approccio non dovrebbe mai essere ridotto alla quantificazione del costo di una campagna di comunicazione che raggiunga la stessa audience esposta alla notizia denigratoria. È molto probabile che una stima così prodotta risulti errata per difetto. Occorre infatti considerare che informazioni negative possono avere un impatto reputazionale molto più marcato di quelle positive e che le notizie diffamatorie possono caratterizzarsi per una singolare forza d’urto perché riguardano aspetti inconsueti o straordinari dell’attività dell’impresa. Inoltre, la rete si caratterizza per una particolare memoria. La notizia, anche quando non più presente nel suo contenitore originario, può rimanere accessibile attraverso gli altri siti che l’hanno ripresa e, tramite i motori di ricerca, il pubblico può venire a conoscenza di una news anche molto tempo dopo la sua iniziale divulgazione.
Dati questi elementi di complessità, è bene che l’analisi economica sia svolta con particolare cura così da fornire l’adeguato supporto alle richieste di risarcimento e che l’economista cui è affidata l’indagine svolga un lavoro pienamente integrato con quello dell’impresa e dei consulenti legali, fin dalle prime fasi del giudizio.
Paolo Buccirossi è direttore di Lear
Scarica la presentazione “Il risarcimento dei danni patrimoniali”, proposta da Paolo Buccirossi durante il I° Workshop del ciclo “Media, web e tutela della Brand Reputation”, dedicato al tema “La difesa della Marca: aspetti legali e risarcitori”
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