A cura di Laura Cavalli, Responsabile Centro Studi Centromarca
Il concetto di Branding è protagonista di una trasformazione radicale che la ricerca “Branding R-evolution”, realizzata dall’Università IULM per Centromarca, mette in evidenza, rivelando le principali tendenze che stanno ridefinendo il rapporto tra brand e consumatori e delineando un futuro in cui l’anticipazione, la fiducia, l’esperienza e l’attivismo saranno tra le leve strategiche del successo.
Un fenomeno emergente è l’Anticipation economy, un approccio che genera desiderio e coinvolgimento prima che un prodotto o servizio sia disponibile. L’interesse per l’anticipazione, cresciuto del 60%, ha un forte impatto nei settori retail, intrattenimento e cosmesi. L’aumento del fandom (comunità di appassionati) (+136%) e la domanda di anteprime esclusive (+53%) confermano che la leva del desiderio è più potente della semplice offerta di un prodotto. L’industria del lusso ha già adottato questo paradigma, costruendo attorno ai prodotti un’aura di esclusività che rende il consumatore parte attiva di una narrazione più ampia.
In un mercato saturo di informazioni, i consumatori sono sempre più alla ricerca di fonti autorevoli per prendere le decisioni. La ricerca evidenzia che il 75% dei consumatori attribuisce maggiore credibilità alle opinioni degli esperti che alle sponsorizzazioni delle celebrità; il 53,2% è più propenso all’acquisto se un prodotto è certificato da professionisti del settore. In ambiti come la tecnologia, l’automotive e la salute, l’affidabilità di chi comunica è cruciale per il posizionamento del brand. Costruire narrazioni educational e avvalersi di testimonial competenti è una strategia vincente per conquistare un pubblico sempre più selettivo.
Un altro cambiamento significativo riguarda il passaggio dal marketing basato sull’identità visiva a quello centrato sull’esperienza. L’indagine registra una crescita del 168% dell’interesse per esperienze immersive, in particolare nel settore retail, dove i punti vendita si trasformano in hub interattivi. Tecnologie come la realtà aumentata e le installazioni digitali offrono un’esperienza memorabile, rafforzando il legame emotivo con il marchio.
Sul fronte della comunicazione, autenticità e originalità si confermano elementi chiave per distinguersi in un panorama sempre più affollato. Il 60% dei brand sperimenta un approccio brutally honest, basato su trasparenza e ironia, mentre il Surreal advertising che fonde CGI – computer-generated imagery e realtà aumentata, sta rivoluzionando il linguaggio pubblicitario. Il digitale emerge come uno spazio espressivo in cui i brand possono costruire universi narrativi coinvolgenti, superando i limiti del mondo fisico.
Il Branding si convalida come un potente strumento di attivismo. Il 43,6% dei consumatori preferisce acquistare da aziende impegnate in cause sociali e ambientali, il 52% si aspetta una presa di posizione chiara su temi rilevanti. Tuttavia, cresce anche lo scetticismo nei confronti di operazioni di facciata come il greenwashing o il rainbow washing: il 69% dei consumatori chiede azioni concrete e coerenti con i valori dichiarati. In questo scenario, i brand che sapranno integrare responsabilità sociale e strategia commerciale rafforzeranno la propria reputazione e guadagneranno un vantaggio competitivo duraturo.
La ricerca ha analizzato anche le priorità strategiche di 500 marketing manager in Italia, Regno Unito, Francia, Germania e Spagna, delineando tre profili emergenti. I Tradizionalisti orientati alla fiducia (48,8%) puntano sulla credibilità e sulla costruzione di aspettative, privilegiando le Trustworthy voices e la Anticipation economy. Gli Innovatori orientati ai giovani (23%) preferiscono strategie non convenzionali, con un focus sulla Gen Z e su campagne di comunicazione più audaci, spesso caratterizzate da ironia e linguaggi digitali. Gli Strateghi dell’hype (28,2%) combinano l’Anticipation economy con esperienze immersive e pubblicità surreali, giocando sulla creazione di coinvolgimento a più livelli.
L’analisi mostra differenze geografiche interessanti: il Regno Unito punta tutto sulla fiducia, la Francia valorizza l’esperienzialità, mentre Spagna, Italia e Germania scommettono sull’economia dell’anticipazione. Un dato che conferma come il Branding stia assumendo sfumature diverse a seconda dei mercati, adattandosi alle specificità culturali dei consumatori.
L’evoluzione descritta dallo studio riflette un cambio di paradigma in cui la creazione di valore non passa esclusivamente attraverso il prodotto, ma si basa su esperienze, relazioni e impegno sociale.
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