L’entrata in vigore del D.Lgs. 30/2026, avvenuta lo scorso 27 settembre in recepimento della Direttiva Europea Empowering Consumers for the Green Transition (ECGT), ha segnato lo spartiacque definitivo per il mercato del largo consumo. La comunicazione ambientale è passata ufficialmente da un regime di parziale autoregolamentazione a un quadro normativo vincolante e rigoroso. Dalle etichette, dalle campagne promozionali e dai banchi di vendita stanno progressivamente scomparendo le asserzioni generiche come «ecologico», «verde» o «amico della natura», ora ammesse unicamente se sostenute da eccellenze documentate o evidenze scientifiche inoppugnabili. L’intera filiera industriale e distributiva si trova oggi immersa nella gestione concreta delle nuove regole.
Uno dei nodi operativi più complessi riguarda la gestione dei prodotti fabbricati o confezionati prima del 27 settembre (le cosiddette old stocks), a fronte dell’assenza di una clausola di salvaguardia formale nel testo della direttiva comunitaria che rischiava di bloccare la commercializzazione di beni perfettamente integri.
A evitare lo scenario insostenibile di ritiri massivi, operazioni straordinarie di etichettatura o la distruzione di merci è intervenuto il quadro chiarificatore nazionale. La circolare MIMIT del 27 agosto ha fissato una fase transitoria di sei mesi (fino al 27 marzo 2027) per lo smaltimento delle scorte con shelf life superiore a 30 giorni immesse sul mercato prima del 27 settembre. A questo fondamentale passaggio si sono aggiunte le risposte alle FAQ pubblicate dal MIMIT il 1° ottobre 2026, che offrono certezze applicative essenziali:
Nonostante queste aperture, permangono criticità operative da presidiare. Se nei magazzini della grande distribuzione la mappatura delle scorte risulta agevole, risalire alle referenze a lenta rotazione nei punti vendita di vicinato o nel canale HO.RE.CA. resta complesso. Altrettanto sfidante è la gestione dei packaging ad alta rigidità o importati da paesi extra-UE, dove l’impossibilità di aggiornamenti agili richiede l’applicazione di sticker correttivi e genera oneri aggiuntivi per le imprese.
L’avvio del periodo transitorio non solleva però le aziende dalle proprie responsabilità. Il regime attuale impone a tutte le imprese — incluse le catene della Distribuzione detentrici di Private Label — di adottare misure ragionevoli e proporzionate per garantire la conformità.
Se il perimetro dei vanti vietati e sanzionabili è oggi definito, permane un’ampia zona d’ombra sui claim ammessi. La decisione della Commissione Europea di sospendere e avviare l’iter per il ritiro della proposta di direttiva sui Green Claims a metà 2025 — testo che avrebbe dovuto introdurre standard scientifici uniformi e certificazioni preventive obbligatorie — lascia le imprese prive di parametri comunitari armonizzati.
Questa combinazione tra rigore sanzionatorio e mancanza di criteri di validazione certi sta alimentando il fenomeno del green hushing (il “silenzio verde”). Molte aziende virtuose, pur avendo effettuato significativi investimenti in sostenibilità, scelgono di tacere i propri traguardi per il timore che un’imprecisione formale scateni sanzioni o danni reputazionali. È un cortocircuito che rischia di penalizzare le imprese più attente e di privare i consumatori di informazioni utili per acquisti consapevoli.
In questa prima fase post-entrata in vigore, la difesa della brand reputation richiede massima trasparenza e un approccio rigorosamente guidato dai dati. La comunicazione ambientale deve essere ancorata a elementi oggettivi e verificabili, trasformando la compliance normativo-operativa in un pilastro di fiducia con il mercato.
Sul fronte dei controlli si registrano segnali di grande pragmatismo. In coerenza con la recente Dichiarazione congiunta delle Autorità Antitrust europee e con i principi del Common Understanding, le Autorità nazionali competenti orienteranno le prime fasi applicative verso una logica di moral suasion. L’attenzione sarà rivolta prioritariamente alla conformità e all’adeguamento spontaneo prima che all’irrogazione di sanzioni, tenendo conto delle comprovate difficoltà tecniche riscontrate dalle imprese e concentrando le verifiche iniziali sui beni a più rapida rotazione.
Centromarca conferma il proprio impegno a fianco dell’industria di Marca e della distribuzione per accompagnare le imprese nell’applicazione delle nuove disposizioni, garantendo la continuità dell’attività aziendale e promuovendo una cultura della sostenibilità chiara, misurabile e tutelata.
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