Gli indicatori economici recenti segnalano che l’economia italiana è ancora in difficoltà. La ripresa fatica ad affermarsi e sembra rimanere ingabbiata dentro alle problematiche strutturali del nostro Paese. Si registrano tuttavia dei timidi segnali di recupero da parte dell’industria. L’export in crescita è un elemento che potrebbe aiutare gli operatori del mondo dei beni di consumo ad uscire dalla recessione.Nel primo quadrimestre il livello delle vendite a volume del comparto del Largo Consumo risulta ancora inferiore rispetto al 2013, coerentemente con la dinamica del contesto economico complessivo. Le nostre misurazioni, che raccolgono le battute di cassa della spesa effettuata nei supermercati italiani (basate su dati pressoché censuari), evidenziano che le vendite (in gran parte costituite da alimenti alla base del consumo quotidiano), continuano a segnare il passo registrando un calo pari all’ 1,1% a chiusura del primo quadrimestre 2014 (a volume- Totale Italia. Iper + Super + Superette + Drugstore + Discount). La crisi della domanda, conseguenza delle difficoltà degli italiani a far quadrare il bilancio familiare, continua ad avere un impatto sui consumi anche nei primi mesi del 2014 determinando un consolidamento dei nuovi comportamenti di acquisto, molto orientati alla ricerca di convenienza ed all’offerta promozionale.
Tuttavia deboli segnali indicano qualche elemento di positività. Da alcuni mesi si assiste ad un arresto dell’impoverimento del basket di spesa (trading down) ed al contemporaneo, seppur parziale, finanziamento da parte delle famiglie dell’inflazione del comparto (+0,8 a aprile 2014).
GRAFICO 1 – INFLAZIONE TENDENZIALE LCC
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Fonte: IRI. Ipermercati, Supermercati e Libero Servizio-Piccolo.
Il grafico 1 illustra come da 4 mesi le dinamiche dei fattori di prezzo vedano un arresto della tendenza al trading down del mix degli acquisti. Questo significa che sta diminuendo il fenomeno di ricomposizione della spesa verso prodotti di fascia di prezzo più bassa. Il consumatore, in sostanza, inserisce più valore nel proprio carrello.
E’ probabile che in parte questo fenomeno sia spiegabile anche tramite i diversi atteggiamenti promozionali fra Marche Industriali e Marchi del Distributore. Infatti, su un fronte più squisitamente «tecnico» rileviamo che le Marche Industriali hanno ulteriormente intensificato le promozioni di prezzo, mentre le Marche del Distributore hanno avuto un atteggiamento più cauto. Per queste ultime, parallelamente, si arresta la progressione della quota di mercato (-0,1 punti nel progressivo 2014 vs il corrispondente periodo dello scorso anno).
GRAFICO 2
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Fonte: IRI. Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio-Piccolo, Casa+Tolette.
Sono incluse esclusivamente le attività di taglio prezzo.
I prezzi LCC mostrano durante il primo quadrimestre del 2014 un’elevata resistenza a rientrare, soprattutto nei comparti alimentari, i cui livelli restano al di sopra della crescita del costo medio della vita. In deflazione, al contrario, i comparti Chimici.
Nonostante nei primi 4 mesi del 2014 l’impiego delle promozioni sia ulteriormente cresciuto (un anno fa per ogni 100 euro spesi dallo shopper 26,7 venivano destinati a prodotti in offerta speciale; oggi sono diventati 28) i volumi complessivamente acquistati si sono ridotti. Le famiglie hanno infatti messo meno prodotti nel proprio carrello che, valorizzati ai prezzi di oggi, ammontano ad un calo di circa 130 milioni di euro.
In un contesto in cui i volumi sono in flessione, distribuzione e industria hanno bisogno di trovare nuove vie per far crescere i propri fatturati. Le organizzazioni commerciali capaci di gestire al meglio l’offerta del punto vendita hanno un rilevante vantaggio competitivo: riducono il rischio di vendite perse, possono aumentare il Roi delle attività promozionali e la customer retention. Industria e Distribuzione devono lavorare insieme per garantire al consumatore una perfetta shopping experience.
Angelo Massaro è amministratore delegato di IRI
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