“Un tempo non era permesso a nessuno pensare liberamente. Ora sarebbe permesso, ma nessuno ne è più capace. Oggi la gente vuole pensare ciò che si suppone debba pensare. E questo lo si considera libertà”. Nel 1922 il filosofo e storico tedesco Oswald Spengler, ne Il Tramonto dell’Occidente, pose l’accento sulla perdita di valori e sul declino di un’Europa in cui prendevano piede forme di disprezzo della democrazia e della libertà. Un quadro che avrebbe contribuito allo scatenarsi del secondo conflitto mondiale.Anni dopo, nel 1949, lo scrittore inglese George Orwell, nel suo romanzo 1984, preconizzò una società agonizzante, priva di libertà, in cui i libri erano banditi e le persone private dell’accesso alle informazioni. Un mondo in cui “la menzogna diventa verità e passa alla storia”. Dove il pensiero critico individuale diventa inconcepibile, le scienze e la produzione culturale sono addomesticate per essere coerenti con gli scopi del “Grande Fratello”. Dove la verità non conta: tutto è sistematicamente riscritto, per far spazio a una realtà ufficiale che nega quella fattuale.
Internet si è presentato all’attenzione del mondo molti anni dopo questi lavori letterari. I primi progetti risalgono agli anni Cinquanta, ma è a partire dal 1980 che inizia a diffondersi. Solo negli anni Novanta il fenomeno esplode, trainato dalla diffusione del World Wide Web creato da Tim Berners-Lee e Robert Cailliau.
La Rete può essere considerata uno dei simboli della società postmoderna, contraddistinta da un’economia e da una finanza globali, dal ruolo centrale assunto dalla comunicazione nella vita sociale e dal flusso ininterrotto di informazioni attraverso le reti telematiche.
“La condizione culturale postmoderna”, secondo l’Enciclopedia Treccani, “si caratterizza soprattutto per una disincantata rilettura della storia, definitivamente sottratta a ogni finalismo”. E per l’abbandono dei grandi progetti “elaborati a partire dall’Illuminismo e fatti propri dalla modernità, dando luogo, sul versante creativo, più che a un nuovo stile, a una sorta di estetica della citazione e del riuso, ironico e spregiudicato, del repertorio di forme del passato, in cui è abolita ogni residua distinzione tra i prodotti ‘alti’ della cultura e quelli della cultura di massa”.
Il Web ha avuto ed ha un ruolo determinante in questa trasformazione. Favorisce l’accesso a una mole straordinaria di fonti, disponibili per chiunque, in tempo reale. Ha posto fine al monopolio della comunicazione da parte dei media e delle aziende, trasformando il cittadino in un soggetto attivo, che condividendo in pochi secondi, su vasta scala, giudizi, informazioni, documenti, pone fine al predominio dell’offerta sulla domanda.
L’effetto per le imprese è una grande discontinuità, una frattura rispetto al passato. Con la fine del monopolio unidirezionale dell’informazione, con un cittadino che con i suoi commenti premia o punisce un certo prodotto o servizio, le logiche tradizionali della relazione vengono ridisegnate. In un mondo dove i mercati sono conversazioni la competizione si gioca (e si giocherà sempre più) su variabili come l’ascolto e la partecipazione ai dialoghi per individuare esigenze, spunti di miglioramento in base ai quali mettere a punto prodotti o servizi coerenti con le esigenze del mercato. Se possibile anticipando la concorrenza per conseguire un vantaggio competitivo. Oggi più che mai per la Marca comunicare significa dare risposte.
Accanto a questo fenomeno, Internet innesca anche un processo che è oggetto d’indagine sociologica: apre le porte a una sorta di “acculturamento di massa”. Attingendo ai suoi contenuti le persone si “fanno un’opinione”. Nel giro di pochi click prendono posizione (spesso senza il filtro di competenze specifiche) su temi o materie complessi. Si aprono così le porte a una “conoscenza” acritica, spesso basata sulla selezione di fonti che in qualche modo risuonano con il proprio modo di pensare, con lo stile di vita o l’orientamento ideologico.
Il problema prende consistenza con lo sviluppo dei meccanismi di profilazione degli utenti e la diffusione su scala planetaria dei social media. Nel 2004 Google, il più utilizzato motore di ricerca del mondo, introduce un algoritmo per la personalized search delle informazioni. In sostanza, i risultati delle singole ricerche fatte dall’utente non sono proposti solo in base alla rilevanza delle pagine web riconducibili al termine ricercato, ma anche al tipo di siti visitati in occasione di altre ricerche precedenti.
Il risultato è una selezione di proposte informative sempre più in sintonia con il pensiero di chi compie la ricerca. Ne consegue il rafforzamento delle convinzioni su una determinata materia.
Sui social media, intanto, si moltiplicano i gruppi che condividono lo stesso punto di vista su determinate questioni (dalla qualità degli alimenti all’immigrazione, dalle scelte politiche all’economia, dall’ambiente ai vaccini).
Nelle stanze dell’eco (le echo-chambers) tutti discutono e commentano partendo da un’identità di vedute, che nel tempo si autoalimenta e consolida. I fatti non contano.
“Informazioni, idee, credenze più o meno veritiere sono amplificate da una ripetitiva trasmissione e ritrasmissione all’interno di un ambito omogeneo e chiuso, in cui visioni e interpretazioni divergenti finiscono per non trovare più considerazione”. Così l’Enciclopedia Treccani inquadra il fenomeno, evidenziando peraltro come “la tendenza ad aggregarsi con persone con le stesse attitudini e interessi sia un processo determinante sia nel rinforzare l’echo-chamber sia nel determinare la dimensione di un processo virale”.
Il contesto socioculturale che abbiamo descritto, unito all’effetto Internet, determina un mix d’interazione, condivisione e visibilità che ha pesanti effetti collaterali. L’opinione viene spesso confusa con la competenza. L’autorevolezza della fonte diventa secondaria e l’ampia condivisione di un’informazione ne decreta la credibilità pubblica. In quella che il Censis ha definito “Era Biomediatica” l’individuo e le sue emozioni diventano il contenuto stesso della comunicazione. La disintermedizione fa saltare gerarchie, le fonti perdono di autorevolezza, l’emotività prevale sulla realtà comprovata. La rilevanza vince sulla verità.
“Internet è un’innovazione sociale, prima che tecnologica” ha affermato Tim Berners-Lee. E in effetti la società oggi si sta interrogando a fondo sui cambiamenti che la Rete determina. I social media, secondo alcune scuole di pensiero, andrebbero regolamentati. Altre opinioni evidenziano che farlo significherebbe ridurre la libertà delle persone. Ci si chiede, per altro, fino a che punto un impianto legislativo possa disciplinare efficacemente un ambito in costante e rapidissima evoluzione tecnologica come quello digitale, dove la visione sociale di un fenomeno può prevalere su dati di fatto incontrovertibili.
Tom Nichols, docente alla Harvard Extension School, nel libro La conoscenza e i suoi nemici evidenzia come la società sia passata dalla cattiva informazione (diciamo superficiale, incompleta), alla disinformazione (con alterazione deliberata dei fatti) ed entri ora nell’era dell’errore aggressivo. In sostanza le persone credono alle falsità e si oppongono attivamente a imparare pur di non abbandonare le loro errate convinzioni. “A stupire”, sottolinea Nichols, “non è tanto il rifiuto della competenza, ma la frequenza con cui questo si verifica su una molteplicità di questioni e la rabbia con cui il fenomeno si manifesta”.
Eccoci dunque al problema delle fake news. Di cosa si tratta? Semplificando possiamo dire che ci riferiamo a contenuti informativi costruiti in modo tale da sembrare verosimili – ma basati su fatti non comprovati – pubblicati e diffusi in modo massivo attraverso le piattaforme online per danneggiare un’istituzione, un partito politico, una persona, un’azienda, un brand…
In genere una fake news è emanata da fonti che alimentano teorie complottistiche o cospiratorie, gossip, tesi pseudoscientifiche, odio razziale, omofobia. I contenuti spesso imitano le notizie nella forma, nelle modalità di proposizione, ma non si fondano sui processi di verifica obiettivi che stanno alla base del buon giornalismo.
Secondo il Censis, autore dello studio I media e l’immaginario collettivo (2017) a più della metà degli utenti Internet italiani è capitato di dare credito a notizie false circolate in Rete: spesso al 7,4%, qualche volta al 45,3%. Per tre italiani su quattro (77,8%) quello delle fake news è un fenomeno pericoloso. Lo considerano tale soprattutto le persone più istruite, che ritengono le bugie sul web create ad arte per inquinare il dibattito pubblico (74,1%) o favorire il populismo (69,4%). Tutti abbiamo visto e letto di fenomeni di negazionismo storico, scientifico, tecnologico e industriale. Nel caso dei vaccini, per esempio, si è arrivati a rifiutare pareri di autorevoli scienziati, a mettere in discussione il ruolo dell’Istituto Superiore della Sanità o dell’Oms. Anche altri settori, però, sono oggetto di bufale. Quello grocery, per esempio, cui appartengono tre categorie di prodotti di uso comune: alimentari, cura della casa e della persona.
Per scattare una fotografia della situazione, nel 2018 Centromarca (l’Associazione Italiana dell’Industria di Marca) nell’ambito della sua collaborazione con Agcom (l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni) ha svolto un sondaggio su un campione di 46 imprese industriali nazionali e multinazionali del settore grocery, realtà rilevanti in termini di peso sul mercato e di notorietà pubblica, per verificare quante sono state protagoniste di situazioni di “crisi” da fake news nei 18 mesi intercorrenti tra settembre 2016 e marzo 2018.
I risultati hanno evidenziato che il problema è presente e non in modo lieve. Ben 22 aziende, 16 alimentari e 6 non alimentari, hanno confermato di essere state vittime di fake news. Spesso di più casi nel periodo in analisi se consideriamo che gli episodi segnalati sono stati 43 per l’alimentare e 6 per il non alimentare. Due aziende, in particolare, hanno rivelato di aver gestito più di 8 crisi da fakes a testa. Il grosso delle notizie false è stato veicolato attraverso Facebook (13 casi). Web, blog, Twitter, Google, Whatsapp, Youtube e Instagram si attestano su valori sensibilmente inferiori. Per affrontare gli attacchi (che hanno avuto per oggetto l’industria e/o i suoi prodotti) le aziende hanno fatto ricorso soprattutto a specialisti esterni. Interessanti le valutazioni sulle esigenze emerse per una gestione più efficace delle crisi affrontate. Si va da una chiara e rapida presa di posizione delle autorità sanitarie al supporto attivo della Polizia postale; dalla collaborazione delle piattaforme digitali all’analisi tempestiva dell’impatto sul pubblico e della diffusione della falsa informazione.
Di fondo emerge l’esigenza di attivare un monitoraggio costante delle conversazioni per individuare possibili filoni di fakes e di operare costantemente per qualificare l’azienda sulle diverse piattaforme digitali, diffondendo informazioni sulla sua attività: dai controlli sulla qualità al rapporto con il territorio, dai processi che garantiscono la sicurezza dei prodotti agli interventi per la tutela dell’ambiente.
Secondo la ricerca Hate speech e fake news, condotta da Swg (2018), sette dipendenti su dieci ritengono che lo stile comunicativo delle imprese abbia una “funzione pedagogica”, perché “incide direttamente sul cambiamento di linguaggio della società”. Le aziende possono dunque avere un ruolo di “sensibilizzazione ed educazione verso una maggiore consapevolezza e uso degli strumenti del digitale”. L’81% dei dirigenti intervistati ritiene che “le aziende siano bersaglio di odio e fake news”; il 59% afferma di “riscontrare difficoltà nel controllo della propria brand image online, soprattutto sui social”. Il motivo? Mancano competenze (42%) e risorse umane (30%).
Aumento della comunicazione, della complessità sociale, della competizione sui mercati, delle pressioni sugli azionisti impongono alle imprese di giocare su Internet una partita che – a prescindere dalla conoscenza dei rischi e delle opportunità offerte della tecnologie – si gioca soprattutto sulla capacità di monitorare i fenomeni, di studiarli e di analizzarli con l’obiettivo di promuovere progetti concreti per la gestione crossmediale della reputazione dell’azienda e dei suoi prodotti.
La sedimentazione di credibilità nel tempo è il migliore antidoto all’attacco di fake news, insieme alla costante attività di ascolto/interazione sul web (spesso affidata a società specializzate). I comitati di crisi, in cui devono essere presenti manager dei diversi dipartimenti aziendali (che potranno essere supportati nelle loro attività anche da team esterni di consulenti), sono invece fondamentali per il crisis management.
Accanto a notizie false o imprecise, riconducibili a iniziative individuali di scarso impatto, è possibile incorrere in attacchi studiati da terzi a tavolino in modo scientifico. Non a caso, nel novembre 2017, di fronte al proliferare sul web di notizie false inerenti richiami di prodotti alimentari, il ministero della Salute emanò un comunicato stampa in cui smentiva la veridicità delle informazioni circolanti in Rete e rimandava la cittadinanza a fare riferimento al sito del dicastero per le opportune verifiche.
Il mercato dei beni di consumo vive una condizione di vera concorrenza. Il consumatore sceglie liberamente i suoi prodotti, facendo rifermento a diversi elementi combinati tra loro: prezzo, innovazione, qualità, sostenibilità, approccio etico al mercato e altri fattori che nel loro insieme contribuiscono alla definizione del valore dell’azienda per il cliente. Un attacco reputazionale punta dunque alla denigrazione, a minare il rapporto fiduciario tra cittadino e azienda. Con effetti anche sul piano strettamente commerciale: riduzione delle vendite, peggioramento della relazione con il distributore, costi legati alle iniziative per contrastare le fake news.
Ivo Ferrario, Direttore Comunicazione e Relazioni Esterne Centormarca
Tratto dall’introduzione al libro “Marca, Internet e contrasto alla disinformazione – Tutelare il brand, affrontare la crisi, quantificare il danno”, promosso da Centromarca nell’ambito del piano di iniziative per la valorizzazione e la tutela della reputazione di Marca
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