Annamaria Testa, 17/03/2025

Reputazione: che cos’è, come funziona

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A cura di Annamaria Testa, esperta di comunicazione e creatività, scrittrice, saggista, docente universitaria

Il tema della reputazione coinvolge entità diversissime tra loro per scala, ambiti e funzioni: dalle università alle località turistiche. Dalle compagnie aeree ai ristoranti, alle testate giornalistiche. Dalle grandi multinazionali agli enti ospedalieri, alle Onlus, ai leader politici, alle istituzioni (la polizia, la magistratura…), agli stati. E in definitiva riguarda anche ognuno di noi.

Per esempio: per le persone, una buona reputazione vuol dire avere rispetto, fiducia, leadership… e quindi più opportunità. Alle aziende, una buona reputazione permette di attrarre talenti, di consolidare il senso di appartenenza dei dipendenti, di fidelizzare i clienti e di vendere meglio prodotti e servizi, di competere da una posizione di vantaggio, di ottenere più credito e di accrescere il valore delle azioni. Alle organizzazioni, una buona reputazione permette di operare meglio, di attrarre più finanziamenti e di espandersi. Per gli stati, si traduce in soft power.

La reputazione consiste, per dirla in breve, nella valutazione che un gruppo dà di un soggetto. Attenzione: gruppi diversi, con diverse credenze, e aspettative, possono attribuire una reputazione diversa a uno stesso soggetto. Per esempio: nel caso di un’azienda, possiamo parlare di reputazione presso i consumatori attuali e potenziali. Presso i dipendenti. Presso giornalisti e mass media. Presso banche e mondo della finanza. Presso i fornitori. Presso gli abitanti del luogo in cui l’azienda ha sede.

Insomma: quando parliamo di reputazione dobbiamo sempre ragionare in termini di segmenti e sottosegmenti di popolazione. Questo è cruciale per il modo stesso in cui la reputazione si forma: il giudizio collettivo pregresso, e già espresso dal gruppo di riferimento, orienta e determina ogni nuovo giudizio individuale degli appartenenti a quel gruppo.

La reputazione, infatti, non è “quello che io penso di un soggetto” ma “quello che io penso che il gruppo in cui mi riconosco pensi di un soggetto”.
È un po’ come il gioco del biliardo: ogni giudizio individuale si esprime facendo sponda sulla cornice del preesistente giudizio collettivo. Dico “cornice” non a caso: la reputazione funziona sempre da contesto che incornicia il soggetto (gli anglosassoni parlano di framing) e ne orienta la percezione.

Il modo per coltivare una buona reputazione sta nell’agire per essere ciò che desideri apparire. La citazione, attribuita a Socrate, contiene tre parole-chiave: essere, agire, apparire, attorno alle quali il tema della reputazione ruota ancora oggi, perché quella della reputazione è una grammatica le cui regole di base restano costanti: se sei integro otterrai rispetto, se sei affidabile otterrai credito, se sei trasparente otterrai fiducia, se sei competente verrai considerato autorevole, se promuovi valori svilupperai carisma, se sei coerente ti saranno fedeli.

Internet non cambia il gioco della reputazione in sé, ma ne altera le dinamiche. E lo fa perché è un’infrastruttura talmente pervasiva da risultare dirompente: basti pensare che, secondo Data Reportal, nel 2024 abbiamo oltre cinque miliardi e mezzo di persone connesse in rete, che queste passano online in media sei ore e mezza al giorno, e che oltre 5 miliardi sono gli iscritti ai social network.

Il dato quantitativo non dà però conto del salto qualitativo. In rete la comunicazione è più veloce, capillare, accessibile e disintermediata, e più interattiva. Ma la rete è anche più emotiva (più i messaggi sono più carichi di emozioni, spesso negative come rabbia e paura, più suscitano attenzione, più vengono diffusi). È più inaffidabile perché è zeppa di fake news, è più pervasiva perché le persone sono iperconnesse, è più incontrollabile perché la regolamentazione, la moderazione dei contenuti e il fact checking sono carenti, è opaca perché governata da algoritmi orientati dalle piattaforme, ed è addictive. Cioè crea dipendenza.

Se ragioniamo di reputazione ai tempi di internet, dobbiamo vedercela con sei V: visibilità, vulnerabilità, violabilità, viralità, volatilità e velocità. Internet rende qualsiasi soggetto, dai singoli alle aziende, alle istituzioni, più visibile, ma anche più vulnerabile proprio perché più esposto sempre e comunque, e più violabile (dai cyberattacchi alle fake news al review bombing che possono danneggiare le aziende, al revenge porn e al cyberbullismo che possono danneggiare i singoli). Aggiungo che, come tutti sanno, la viralità dei contenuti ne rende impossibile il controllo, e che tutto ciò che esiste in rete, reputazione compresa, è più volatile. Poiché, in rete, tutto accade molto velocemente, proteggersi, reagire e porre riparo diventa più difficile.
Concludo ricordando che oggi, per le aziende, la tutela della reputazione online, e specie sui social media, ha concrete ricadute economiche. Guardate i dati raccolti nella tabella qui sotto. E agite di conseguenza.