La sfida che affrontiamo ogni giorno, insieme ai colleghi delle Industrie Associate, è quella di una congiuntura dura e selettiva. Le vendite sono in calo e la pressione promozionale alle stelle penalizza i margini. In questo scenario essere Marca diventa più impegnativo. E’ indispensabile rimarcare i nostri valori, interpretare lo spirito dei tempi in un sistema globale dove le alternative di offerta si moltiplicano ogni giorno. In cui il consumatore è diventato sovversivo: ribalta strategie, cancella le geografie dei consumi, attraversa più concetti di Marca, trasforma i mercati in conversazioni…
Tablet, smartphone, l’escalation dei social media hanno dilatato la sua capacità di informarsi, di condividere giudizi in pochi secondi da qualsiasi luogo su scala globale. Il suo potere di influenza è senza precedenti, perché il digital ha posto fine a storiche asimmetrie informative che premiavano il fronte dell’offerta garantendole una sorta di rendita di posizione.
Per le imprese reagire significa diventare “brand editor”, entrare nei dialoghi, monitorandoli, alimentandoli, dando risposte con cui rafforzare identità e posizionamento, per garantire appetibilità alle categorie e sostenere le vendite in questa fase non facile della congiuntura.
Il percorso non è semplice. Implica cambiamento culturale, modifiche organizzative e dei processi, rafforzamento dell’impegno nelle relazioni interne all’impresa e con la vasta platea costituita dagli stakeholder. Rispondendo a un’esigenza emersa dalle nostre imprese, Centromarca ha varato due anni fa un ciclo di seminari e workshop dedicati al Digital Branding, dedicati alle funzioni comunicazione e marketing, in cui si è avvalsa della collaborazione di partner di primissimo piano. Con loro abbiamo approfondito le opportunità offerte dall’evoluzione tecnologica, con focus sulla gestione dei social media, sul mobile, sul crisis management, sulla comunicazione interna 2.0… Il tutto in un mix che fonde aggiornamento, analisi di ricerche, esposizione di case study ed esercitazioni pratiche.
Per il 2014, sempre sulla base degli input raccolti, è stato messo a punto un piano di lavoro che ci vedrà in aula con altri partner prestigiosi. Inoltre, sono in programma approfondimenti specifici dedicati all’area commerciale su tematiche d’interesse nella relazioni con i clienti tradizionali, ma anche con quelli, spesso ancora potenziali, che operano esclusivamente in rete.
In un quadro contraddistinto dal primato dell’interazione, anche la relazione con le Associazioni dei Consumatori si sta intensificando. Parliamo di protagonisti rilevanti (lo saranno sempre di più) e attivi dello scenario digitale: sviluppano progetti, elaborano informazioni che amplificano attraverso gli strumenti di rete e iniziative pubbliche. L’informazione costante e l’interazione con queste realtà è imprescindibile. Per questo Centromarca considera strategico esercitare un ruolo “ponte” tra imprese e consumeristi.
Promuove riunioni di aggiornamento e approfondimento dove l’Industria di Marca incontra i più autorevoli esponenti delle associazioni e ha un ruolo attivo nel Consumers’ Forum, l’organo nazionale di raccordo tra consumeristi e imprese. Inoltre, poiché temi come lo sviluppo sostenibile e la responsabilità sociale d’impresa acquistano crescente rilevanza nel dialogo tra Marca e stakeholders, Centromarca ne ha fatto argomenti centrali del suo Piano di Visite ai Centri di Eccellenza dell’Industria cui partecipano importanti esponenti del consumerismo italiano.
Durante gli incontri, capi d’azienda e manager danno un volto a brand famosi, confrontandosi, raccogliendo spunti di miglioramento, costruendo relazioni. Ogni visita consegna ai consumeristi un’Industria di Marca orientata all’ascolto, portatrice di valori che si traducono in relazioni corrette con fornitori e clienti, in politiche ambientali efficaci, in attenzione alle esigenze dei dipendenti e della società civile. In sostanza un soggetto con cui relazionarsi, anche in senso critico, nel rispetto dei ruoli, che ha al centro delle sue strategie la qualità della relazione con il cittadino.
La nostra azione in ambito CSR sarà presto rafforzata con il varo di un think tank, che vedrà coinvolti Industrie di Marca, consumeristi e importanti partner commerciali, con l’obiettivo di condividere strategie, progetti, obiettivi di breve e lungo termine, individuare opportunità di collaborazione.
E’ evidente che il futuro dell’Industria di Marca è strettamente legato alla sua capacità di contrastare la tendenza alla banalizzazione dei consumi e alla discountizzazione del mercato.
Non può prescindere, quindi, dalla promozione e dall’alimentazione continua e “alta” dei valori e della cultura di Marca. In questo, il raccordo con il mondo accademico ha un ruolo tutt’altro che secondario, sia per propagare la nostra cultura tra i giovani talenti che si stanno formando nelle università e rappresentano il futuro della nostre industrie; sia per contribuire alla messa a punto di percorsi formativi più in sintonia con le esigenze delle industrie.
Centromarca collabora con numerosi atenei italiani, promuovendo 3 livelli di interazione: Lectio Magistralis tenute da imprenditori e CEO, in cui sono approfondite storie e strategie d’impresa; giornate a “tema”, in cui gli junior manager delle nostre aziende diventano docenti degli studenti; iniziative pubbliche di ricerca tra atenei ed Industria di Marca.
Nell’ultimo biennio abbiamo coinvolto quattromila studenti e una cinquantina di IdM. Come riconoscimento per l’opera svolta, Centromarca è stato chiamato a costituire l’Advisory Board del Premio di Marketing della Società Italiana di Marketng, che coinvolge ogni anno centinaia di studenti di una quarantina di atenei italiani.
Il rafforzamento della cultura e dei valori di marca su più vasta scala è però legato alla capacità dell’IdM di esercitare come sistema il ruolo di brand editor e di rinnovare le relazioni con le Media Company. L’occasione per spingere sull’engagement delle Media Company è particolarmente propizia. I media classici, impegnati in una revisione progettuale e organizzativa che è indispensabile per far fronte alla crisi del loro classico modello di business, vogliono superare i vecchi paradigmi di relazione con i loro pubblici e, ovviamente, con le aziende. Ci sono quindi spazi per lo sviluppo di nuove iniziative che dimostrino la loro capacità di integrare carta, tv, mobile, per aggregare pubblici attorno a progetti congiunti con il mondo delle imprese.
Centromarca si è fatto, già quattro anni fa, motore di questo approccio. Promuove e coordina iniziative speciali che coinvolgono gli editori e le industrie e hanno come obiettivo il rafforzamento dell’immagine pubblica, del ruolo, della reputazione dell’Industria di Marca nel mercato e nella società civile. Si tratta di indagini sul rapporto tra Marca e consumatore, di eventi con la partecipazione dell’ IdM, di rubriche e di osservatori. Affrontiamo temi qualificanti per il prodotto di marca: la difesa della qualità, il ruolo dell’innovazione, la rilevanza dello sviluppo sostenibile. In 4 anni sono stati lanciati 20 progetti con alcune tra le più importanti testate nazionali.
Un’articolata attività, dunque, tesa a contribuire in modo concreto alla diffusione dei nostri valori, al rafforzamento delle relazioni con gli stakeholder e al successo sui mercati delle nostre imprese, alimentando una costante coerenza con le trasformazioni in atto nella società.
Ivo Ferrario, Direttore Comunicazione e Relazioni Esterne Centromarca
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