Piattaforme digitali

AI e personalizzazione: il futuro del Branding nel largo consumo

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Lo scorso 30 giugno, Centromarca – in collaborazione con Meta – hanno promosso l’incontro di formazione Il Futuro del Branding con Meta nell’era dell’AI e della personalizzazione, un momento di approfondimento pensato per guidare i manager delle aree marketing, comunicazione e digital delle aziende del largo consumo dentro le trasformazioni in atto nel panorama di Meta.

Il nuovo profilo del consumatore: attenzione immediata e fruizione frammentata
Al centro del dibattito c’è un dato di fatto cruciale: la costruzione della marca sta vivendo una vera e propria sfida della memoria. Se da un lato l’84% dei comportamenti d’acquisto continua a essere guidato dai bias di Marca, dall’altro il modello pubblicitario tradizionale, basato sulle logiche broadcast del passato, ha perso progressivamente efficacia. Oggi ci troviamo di fronte a un consumatore profondamente cambiato, la cui attenzione è un bene raro e conteso. Il cervello umano impiega appena 0,4 secondi per reagire a un contenuto su dispositivo mobile e decidere se fermarsi o passare oltre, una velocità di fruizione che diventa ben tre volte superiore tra le generazioni più giovani.
In questo scenario, l’utilizzo dei media si è enormemente frammentato e ha trovato nei short-form video (come i Reels) il formato dominante, su cui si concentra circa la metà del tempo speso online. Per i brand del largo consumo diventa quindi fondamentale adattarsi a una nuova dinamica di ricordo: la memorabilità e l’impatto sulle vendite offline non passano più dalla singola esposizione prolungata, ma da una frequenza costante di micro-momenti e fruizioni brevi ripetute nel tempo (la strategia del “Lots of Littles”, che genera conversioni fino al +32% superiori). A questo si aggiunge un’aspettativa ormai imprescindibile: l’80% delle persone predilige brand in grado di offrire esperienze personalizzate e rilevanti per i propri specifici interessi.

Le novità delle piattaforme: quando la creatività diventa il nuovo targeting
Per rispondere a questa evoluzione del consumatore, l’ecosistema di tecnologie Meta mette l’intelligenza artificiale al servizio dell’efficacia delle strategie di:

• La Creatività come leva di targeting: Attraverso modelli avanzati di AI (GEM, Andromeda, Lattice), la diversificazione dei contenuti (per messaggi, stili visivi e format) diventa il fattore chiave che permette agli algoritmi di associare la variante giusta al consumatore più affine, amplificando la rilevanza.
• Automazione con Advantage+: Soluzioni come Advantage+ Sales e Advantage+ Audience trasformano i criteri rigidi di profilazione in suggerimenti dinamici, riducendo i costi per acquisizione (CPA) del 20% e aumentando il ROAS di oltre il 22%.
• Creator e nuove tecnologie: Gli influencer si evolvono in veri e propri abilitatori di brand equity su tutto il funnel. Inoltre, tecnologie come gli occhiali Ray-Ban Meta AI aprono la strada a una produzione di contenuti nativi in prima persona (POV) sempre più immersiva.
• Business conversazionale su WhatsApp: Con oltre 1 miliardo di interazioni settimanali tra utenti e aziende sulle piattaforme Meta, WhatsApp (con tassi di apertura superiori all’80%) si attesta come la nuova frontiera per costruire relazioni dirette e personalizzate lungo tutto il percorso di acquisto, supportato da agenti intelligenti come Meta Business Agent.

La sfida per le Marche del largo consumo non è più farsi notare una singola volta con un grande investimento broadcast, ma rimanere impresse attraverso una presenza costante, frammentata e rilevante. L’intelligenza artificiale non sostituisce l’identità del brand: la potenzia, trasformando la varietà creativa nel più potente strumento di targeting a disposizione dei manager.