Centromarca presenta i risultati della seconda edizione della ricerca realizzata in collaborazione con Centrimark, il Centro di ricerca di Marketing dell’Università Cattolica del Sacro Cuore, dedicata al rapporto tra sostenibilità e comportamenti d’acquisto della Generazione Z nel mercato dei beni di largo consumo.
L’indagine, condotta su circa 600 studenti universitari, analizza il ruolo della sostenibilità nelle decisioni di consumo, prendendo in esame tre categorie merceologiche – alimentari e bevande, cura della persona e cura della casa – e diversi contesti d’acquisto: punti vendita fisici, canali online e consumi fuori casa.
I risultati delineano il profilo di una generazione attenta alle tematiche ambientali e sociali, ma per la quale la sensibilità verso la sostenibilità non sempre si traduce in comportamenti d’acquisto coerenti. Pur riconoscendo l’importanza delle proprie azioni per la tutela dell’ambiente, i giovani continuano a privilegiare fattori concreti come prezzo, qualità ed efficacia dei prodotti. Nel comparto alimentare, ad esempio, gusto (4,44), freschezza (4,20) e sicurezza alimentare (4,09) precedono il prezzo (4,01) e gli attributi legati alla sostenibilità nelle valutazioni degli intervistati.
Il fattore economico rappresenta un elemento determinante: a seconda della categoria merceologica, tra il 38% e il 47% degli intervistati si dichiara disposto a spendere fino al 10% in più per acquistare prodotti sostenibili. Emerge inoltre una visione condivisa della responsabilità economica della transizione: il 65% ritiene che i maggiori costi della sostenibilità debbano essere ripartiti tra produttori, consumatori e Stato.
In questo scenario, la ricerca mette in luce il ruolo distintivo della Marca, alla quale i giovani riconoscono un maggiore impegno sui temi ambientali e sociali rispetto alla grande distribuzione. Il 53% degli intervistati ritiene che le imprese produttrici di Marca prendano posizione sulle questioni ambientali, contro il 46% che esprime la stessa valutazione per la distribuzione. Anche nelle scelte d’acquisto il brand mantiene una rilevanza significativa: nella cura della persona rappresenta il principale fattore di scelta, sia nei punti vendita fisici sia online.
Le evidenze raccolte offrono alle imprese di Marca elementi utili per comprendere le aspettative delle nuove generazioni e individuare le condizioni che favoriscono il passaggio dalla sensibilità verso la sostenibilità a comportamenti d’acquisto concreti. In questa prospettiva, la capacità di coniugare innovazione, qualità, accessibilità e impegno ambientale e sociale rappresenta una leva importante per rafforzare la fiducia dei consumatori e il valore distintivo della Marca.
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