Il 27 settembre 2026 segnerà uno spartiacque per il mercato europeo del largo consumo. Con l’entrata in vigore della Direttiva Empowering Consumers for the Green Transition (ECGT), la comunicazione ambientale passerà da un regime di parziale autoregolamentazione a un quadro normativo rigoroso, trasformando radicalmente il modo in cui i brand dialogano con i consumatori. Il recente webinar di Centromarca, tenutosi il 21 aprile 2026, ha tracciato il perimetro di questa sfida, mettendo a nudo le zone d’ombra che ancora preoccupano le imprese di Marca del largo consumo.
La nuova normativa, recentemente recepita dall’ordinamento italiano senza peculiari differenziazioni, punta a sradicare le azioni di greenwashing. Aggettivi come «ecologico», «verde» o «amico della natura» scompariranno dalle etichette, a meno di non essere supportati da eccellenze documentate o dati scientifici inoppugnabili. La parola d’ordine è precisione: ogni impatto ambientale dovrà essere espresso in termini chiari, visibili e verificabili, per evitare il rischio di incorrere in sanzioni.
L’aspetto più critico emerso dal confronto riguarda la gestione delle cosiddette “old stocks“. Ad oggi, la Direzione Generale per la Giustizia e i Consumatori (DG JUST) della Commissione Europea non ha previsto una “clausola di salvaguardia”. Si profila così un corto circuito operativo: prodotti fabbricati e distribuiti legalmente prima del 27 settembre 2026 potrebbero risultare non conformi dal giorno successivo.
Senza un intervento correttivo, le aziende si troverebbero davanti a uno scenario insostenibile: richiami massivi di merce, operazioni di stickering a tappeto o, nel peggiore dei casi, la distruzione di stock perfettamente integri. Centromarca è in prima linea nel dialogo istituzionale per ottenere una deroga che permetta l’esaurimento delle scorte. Sebbene le autorità di controllo nazionali (inclusa quella italiana) sembrino aperte a un approccio di “soft enforcement” per chi dimostra buona fede, l’assenza di una norma scritta impedisce una pianificazione industriale certa, specialmente per le referenze a lunga conservazione.
Oltre le sanzioni, è la Brand Reputation a dettare l’urgenza dell’adeguamento. I dati presentati durante il webinar sottolineano come i driver del “Trust & Like Score” siano oggi dominati da autenticità e integrità. Per i segmenti di consumatori “CSR conscious” e “Activist“, la marca è un soggetto che deve «fare ciò che dice». Una crisi reputazionale legata a comunicazioni ambientali fuorvianti avrebbe un impatto devastante sul posizionamento di mercato.
In questo contesto, la trasparenza cessa di essere un obbligo per diventare una leva strategica. Gestire con proattività la transizione e la comunicazione sulle giacenze non è solo un modo per evitare contenziosi, ma l’occasione per consolidare quel patto di fiducia con il consumatore che, mai come oggi, impone coerenza tra racconto e realtà.
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