A cura di Paolo Garro, Italy Senior Director, Client Sales & Insights Circana
Il Largo Consumo continua a sorprendere. In un contesto caratterizzato da inflazione percepita elevata, pressione sui bilanci familiari e timori di natura macroeconomica e gepolitica, il mercato italiano mostra ancora una notevole capacità di crescita. Ma dietro questo risultato si stanno ridefinendo alcuni equilibri che avranno implicazioni importanti per industria e distribuzione nel 2027.
Il primo elemento da evidenziare è che la crescita del settore proviene dai volumi. Nel 2026 il Largo Consumo continua infatti a espandersi grazie alla tenuta dei consumi domestici (non così il fuori casa) e all’effetto di alcune componenti particolarmente dinamiche. I prodotti freschi generano circa metà della crescita del mercato, mentre la stagione estiva ha contribuito in modo determinante ai risultati dell’anno, confermando quanto meteo e stagionalità siano fattori sempre più rilevanti per le performance delle categorie.
Un secondo cambiamento riguarda gli assetti competitivi. Per anni il Discount è stato il principale vincitore del mercato. Oggi il quadro appare più articolato. I supermercati, in particolare i format di prossimità e quelli sotto i 2.500 mq, stanno recuperando terreno grazie alla capacità di presidiare meglio alcune missioni di spesa dove assortimento, qualità percepita, freschezza e attività promozionali risultano decisive. Parallelamente, la Marca del Distributore continua a mantenere un ruolo rilevante, ma mostra una crescita più contenuta rispetto agli anni precedenti.
Anche sul fronte dei prezzi emergono indicazioni interessanti. Mentre il costo della vita torna a crescere e l’inflazione percepita rimane elevata, il Largo Consumo continua a svolgere una funzione di contenimento degli aumenti. Il lavoro congiunto di industria e distribuzione ha contribuito a proteggere il potere d’acquisto delle famiglie, assorbendo parte delle tensioni presenti a monte della filiera. Questo risultato ha sostenuto i consumi, ma potrebbe aver avuto un impatto sulla redditività degli operatori.
Un’analisi della sensibilità al prezzo del largo consumo recentemente svolta da Circana porta però ad una conclusione di rilievo: non esiste un consumatore unico e non esiste una sola risposta valida per tutte le categorie. In molte aree del mercato il consumatore continua a riconoscere valore a qualità, innovazione e benefici di prodotto. In altre, invece, la convenienza e la leva promozionale restano determinanti.
Il mercato appare infatti diviso tra categorie che premiano maggiormente il valore percepito e categorie in cui la promozione rappresenta il principale driver di scelta. Questo significa che la competitività non si gioca esclusivamente sul prezzo. In numerosi comparti, la costruzione del valore di marca rimane una leva fondamentale; in altri, le promozioni continuano ad essere essenziali per generare traffico e sostenere i volumi.
La sfida del 2027 nascerà proprio da questo equilibrio. Da un lato emerge l’esigenza di difendere margini e redditività; dall’altro la necessità di preservare una crescita dei volumi che negli ultimi anni ha dimostrato la resilienza del settore.
Per questo il vero vantaggio competitivo per industrie e retailer sarà comprendere con precisione dove il consumatore cerca convenienza e dove, invece, è maggiormente disposto a riconoscere valore. In un mercato che continua ad evolvere, la capacità di distinguere questi due territori farà la differenza tra crescita e semplice difesa delle posizioni.
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