Siamo quasi quotidianamente bombardati da articoli, video, tabelle, grafici che raccontano i numeri, le percentuali, i tassi di crescita del Digital. Ecco, ad esempio, uno dei più aggiornati: http://www.businessinsider.com/incredible-things-that-happen-every-60-seconds-on-the-internet-2011-12?utm_source=twbutton&utm_medium=social&utm_campaign=saiSono numeri impressionanti, che vanno letti, interpretati e compresi, soprattutto se si vuole “utilizzare” il Digital per il proprio business.
Da cosa scaturisce una progressione così impressionante? La crescita del Digital si basa sul costo sempre più basso degli hardware (tablet, notebook e smartphone) e sulla diffusione di software free (e della pirateria…) che permettono a fette sempre più ampie della popolazione mondiale di accedere alla rete e utilizzare quotidianamente strumenti digitalmente evoluti.
Il secondo pilastro su cui si basa l’escalation del Digital è la sua capacità intrinseca di coinvolgere le persone, rendendole produttori di contenuti multimediali. Mai come oggi la “creatività” è condivisa da milioni di persone che fotografano, filmano, modificano, compongono. I frutti della creatività vengono poi condivisi facilmente su un palcoscenico globale: la rete.
Senza dubbio l’avvento del Digital ha modificato e continuerà a modificare le vite, gli usi e i costumi della società globale e la relazione fra le marche e le persone. La crescente importanza dell’opinione digitale sta influenzando le marche spingendole ad agire e a comportarsi in maniera più trasparente, pena la condivisione e l’amplificazione dei lati oscuri e la conseguente demolizione della “reputation”.
Grazie al Digital sono nati nuovi servizi e luoghi di acquisto, in cui è il confronto fra i prodotti, le caratteristiche e le opinioni/esperienze delle persone a creare il valore dei prodotti e quindi della marca. Grazie al Digital le aziende hanno potuto migliorare i servizi rendendoli più personali e personalizzati ed eliminando molti intermediari classici della catena.
Il Digital, in generale, sta modificando l’approccio delle marche al marketing, alla comunicazione e al branding. Ma c’è ancora molta confusione sul ruolo del Digital.
Mai come oggi, infatti, si sentono in azienda o nei convegni frasi come: “Ci serve una app!”, “Dobbiamo essere su Facebook, apriamo una pagina!”, “Creiamo un profilo su twitter!”
Tutte queste espressioni dimostrano che non si pensa al Digital come a un tassello di una strategia più ampia -quella di marca- ma come a un “must have” per la propria azienda solo perché “lo fanno tutti”. E che c’è ancora poca cultura degli strumenti digitali e soprattutto delle dinamiche e degli obiettivi specifici ad essi collegati.
Oggi sono pochi i brand che hanno una strategia (di marca) che guida la strategia digitale, rispetto ad una maggioranza di brand la cui strategia (digitale) è guidata dal mezzo. Non bisogna dimenticare che il Digital è un mezzo o meglio un insieme di mezzi interconnessi, che le marche possono utilizzare, non il fine. Senza dubbio il mezzo modifica il contenuto, ma non è il contenuto, e non deve esserlo. In un mondo come quello della rete dove ogni giorno vengono caricati miliardi di bit di dati da persone comuni, in cui l’affollamento è crescente ed è sempre più difficile trovare l’informazione corretta, rilevante, autorevole, credibile lasciare che sia il mezzo digitale a guidare la marca, e non viceversa, è una scelta molto rischiosa. Lasciare che la marca perda la sua distintività attraverso una passiva uniformazione ai codici dei mezzi digitali significa dissipare il valore di quella marca.
C’è anche un altro aspetto importante da prendere in esame quando si parla di Digital: oggi Digital significa innanzitutto azione. Il successo delle app e degli smartphone sempre più a scapito della navigazione classica (vedi: http://grindgadget.com/2011/06/27/people-spend-more-time-on-apps-than-the-internet/chart_mobileapp_vs_web_consumption-resized-600110627153314/) dimostra come l’evoluzione digitale vada in una direzione pragmatica: un supporto costante nella vita quotidiana, molto legato al contesto di utilizzo (geotagging e database intelligenti). È in questa prospettiva che è necessario (ri)pensare al Digital branding e a come il digitale possa portare nella vita di tutti i giorni il brand (in maniera utile e non invasiva).
Per costruire una identità digitale è necessario partire sempre dai fondamentali del branding: individuare, sintetizzare ed esprimere l’essenza della marca attraverso un posizionamento che deve essere rilevante, distintivo e proprietario. In poche parole unico. Ogni marca è infatti composta da valori specifici e ha una propria personalità, un proprio modo di esprimersi, di parlare e di agire qualunque sia il media che utilizza.
Il secondo passo è quello di ricavare dal DNA individuato il suo “Digital Active Role” che permette di definire:
1) Cosa la marca permette di “far fare” al consumatore in termini digitali
2) Quale servizio/supporto unico e proprietario può offrire
3) Quale tone of voice proprietario tenere su tutti i mezzi digitali che ha scelto
4) Come interagire con i propri consumatori e che tipo di relazione avere
L’individuazione del digital active role permette di guidare la strategia digitale:
– giudicando la coerenza degli strumenti digitali sviluppati
– indicando i miglioramenti da effettuare
– guidando lo sviluppo di nuovi strumenti.
Quale ruolo ha la vostra marca nel digitale?
Susanna Bellandi, autrice dell’opinione, è Amministrato Delegato di FutureBrand a Milano e Parigi
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