l riacutizzarsi dell’epidemia nel corso di questo autunno non poteva non ripercuotersi ancora sul largo consumo. Inizialmente la distribuzione moderna ha subito uno “scossone”, con la filiera logistica messa sotto pressione. Con la seconda ondata di contagi gli operatori sono riusciti a gestire con meno problemi il rialzo della domanda che si riversa nei punti di vendita. Certo, il comportamento dei consumatori è guidato più dalla consapevolezza che dall’emotività, ma ciò non toglie che i flussi di acquisti tornino altissimi.
L’impennata dello smart-working, come conseguenza dello shutin forzato fra le mura domestiche, è stato uno dei principali fattori che hanno dato impulso agli acquisti del largo consumo. I pasti abitualmente consumati fuori casa si sono trasferiti tra le mura domestiche. Parliamo di 2,6 miliardi di euro di giro di affari di alimentari e bevande: si tratta di una componente rilevante, che porterà il comparto a sigillare l’anno con risultati inediti. Si stima che il bilancio 2020 si attesterà infatti su un + 6,7 a volume, con i ricavi a +7,5%. Dove si sta indirizzando la domanda? La crescita della spesa interessa, in misura più che promozionale, il mondo «dell’acquisto veloce» e a più lunga scadenza dei freschi confezionati (a discapito, del freschissimo venduto sfuso o al banco servito) e del surgelato. Si è consolidato un trend emerso nella prima ondata del Covid-19. Permangono perciò cambiamenti nell’approccio alla spesa di beni primari, anche in assenza di minori limitazioni al movimento.
L’e-commerce registra un’impennata di acquisti senza precedenti, che ha fatto balzare questo canale su livelli che in precedenza stimavamo potessero essere raggiunti solo fra qualche anno. L’epidemia ha determinato un salto di qualità per questa modalità di acquisto, attraendo nuovi utenti che resteranno anche negli anni a venire. Le vendite del largo consumo confezionato (Lcc) da web-shopping si sviluppano a tassi di 3 cifre percentuali, ponendo il canale virtuale come un importante concorrente (o meglio, un complemento ormai imprescindibile) per la distribuzione moderna. Già in ottobre il canale ha sfondato la barriera del miliardo di euro per le sole vendite Lcc.
Un altro fenomeno che ha segnato lo scorso anno è la riduzione del referenziamento. I prodotti sugli scaffali continuano a calare ad una velocità più che doppia rispetto a prima di Covid-19.
È forse iniziata una vera fase di razionalizzazione degli scaffali o stiamo assistendo ad una scrematura dettata dalla contingenza? Difficile dare una risposta (anche perché pensiamo che non esista un approccio univoco per tutti i distributori e per tutte le categorie), ma sta di fatto che si assiste ad una maggiore attenzione all’offerta proposta.
Le marche industriali hanno subito il calo più consistente degli assortimenti durante il primo periodo critico dell’emergenza sanitaria. Oggi però la flessione dei livelli medi assortimentali è molto simile fra marca industriale e marca del distributore (entrambe intorno all’-1% ad ottobre).
Il calo assortimentale si accompagna inoltre ad un minor rinnovo dell’offerta. Urgenze da gestire, revisione in corsa dei budget hanno portato a rimandare o sospendere i piani di lancio di nuovi prodotti. Si registra un calo della quota di mercato dell’innovazione rispetto all’anno precedente. Passiamo infatti a un 4,8% contro il 5,4 del 2019 (in termini di valore).
Un altro elemento da considerare è la leva promozionale. Durante il primo lockdown, il ricorso alle promozioni si era ridotto drasticamente. Difficoltà di gestione, a fronte dell’impennata degli acquisti, avevano “tagliato” le risorse destinate a questa leva. Passata la “buriana” iniziale, la filiera non poteva che ritornare a spingere sulle promozioni, che sono tornate a crescere. La necessità degli operatori di recuperare (o consolidare) le posizioni perdute (o guadagnate) ha determinato un ritorno all’utilizzo della leva, che ha anche aumentato l’efficacia.
Il ritorno delle offerte promozionali è uno dei primi calmieratori dell’inflazione nel comparto. Nella seconda fase del Covid è però lo spostamento della domanda verso il discount a raffreddare la crescita dei prezzi del carrello.
Ma cosa ci aspetta nel 2021? A fare la differenza sarà l’arrivo in Italia del vaccino destinato alla popolazione. Certo sarà difficile un rapido e pieno recupero dell’attività del canale fuori casa. Per altro il protrarsi di una quota significativa di “lavoro agile” frenerà in parte la domanda rivolta ai pubblici esercizi.
Nella gdo la leva promozionale resterà una voce di investimento importante. Non crediamo però che si possa verificare un extra-ricorso alla leva almeno fino a che la domanda delle famiglie sarà vivace. I prezzi dovrebbero restare mediamente piatti o in calo. Va considerato che, nonostante il consumatore salvaguardi il budget per i consumi primari, è comunque pressato da difficoltà economiche. Di conseguenza, la ricerca di convenienza è centrale nel suo sistema di valori e lo resterà anche nei mesi a venire. Covid ha accelerato lo sviluppo di tendenze ancora embrionali, che probabilmente si svilupperanno in futuro. Un fatto di cui gli operatori terranno sicuramente conto.
L’autore è amministratore delegato Iri
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