L'Opinione

Centromarca - associazione italiana dell'industria di marca

Paolo Cocchiglia, 25/02/2021

Cambiamenti nella Moderna Distribuzione: riflessioni e implicazioni nelle relazioni commerciali


Negli ultimi 12 mesi abbiamo assistito a diversi mutamenti negli assetti dei distributori in Italia.

In primis Conad, che ha completato l’acquisizione di Auchan ed il conseguente inserimento dei punti vendita che l’ha portata alla leadership di mercato.

Sulla scia di questa operazione, Selex ha scelto un percorso analogo ed ha inserito nuovi soci periferici all’interno del proprio gruppo: prima CDS in Sicilia e, a fine anno, il Gruppo Sun (Alfi, Cadoro, Cedigross, Gruppo Gabrielli e Italbrix) che vantano ottime performances neri loro territori di riferimento.

Selex diventa quindi il secondo player nel mercato italiano, con una quota intorno al 14% (iper + super + libero servizio + discount) e rafforza la propria posizione anche all’interno di ESD, di cui peraltro Sun faceva già parte.

Va inoltre evidenziata l’entrata di Rossetto in Agorà Network, portando un significativo sviluppo a questo gruppo, nonostante le dimensioni in gioco siano più contenute, raggiungendo una quota vicino al 4%.

Guardando alle Alleanze d’Acquisto, AiCube ha visto l’uscita di Pam, Despar Servizi e CDS, con conseguente riduzione di quota da 17 a circa 13 punti.

La centrale ha però subito ribadito la solidità della relazione futura tra Gruppo Vegè e Carrefour.

Novità di fine anno anno è stata la nascita della nuova centrale d’acquisto Forum (oltre 7 punti di quota di mercato) tra Crai, C3, D.It. e Despar Servizi, che avevano affrontato singolarmente l’anno appena terminato.

Appare piuttosto evidente che siamo di fronte ad un consolidamento del trade diverso rispetto al passato: sembra che si punti sempre più su un aumento effettivo delle quote di mercato dei singoli gruppi rispetto ai cosiddetti “valzer delle alleanze” che hanno fortemente caratterizzato gli ultimi decenni e che avevano come unico scopo il rafforzamento delle posizioni delle supercentrali nelle relazioni con i fornitori per ottenere migliori condizioni d’acquisto.

Nel caso di Conad, Selex e Agorà Network è evidente come la finalità sia invece quella di accrescere la quota al consumo del gruppo e, nel caso di Conad, dell’insegna e che possa auspicabilmente rappresentare un modello di consolidamento più completo ed efficiente perché va ad impattare il consumo.

Qui sorgono spontanee due domande:

Come evolverà lo scenario: ci sarà un’ulteriore concentrazione e a quale tipo di consolidamento assisteremo? Quali saranno le implicazioni per l’Industria di Marca e quali gli eventuali benefici?

Premesso che nessuno ha la sfera di cristallo, è ragionevole pensare che assisteremo ad ulteriori movimenti di mercato perché i key players cercheranno di rafforzare ulteriormente la loro posizione.

Per questo assisteremo presumibilmente a cambiamenti finalizzati a sviluppare le quote di mercato di insegna o di gruppo, perché questo assicura ai distributori una maggiore forza competitiva sul mercato “a tutto tondo” anziché esclusivamente sulle condizioni d’acquisto negoziate nelle alleanze.

I distributori appartenenti a gruppi minori potrebbero avere interesse ad entrare in gruppi più strutturati, dove potrebbero beneficiare di un maggiore supporto come è avvenuto per i soci Sun.

A questo va aggiunto il fatto che alcuni distributori potrebbero decidere di vendere totalmente o in parte i loro punti vendita: questo potrebbe rappresentare una significativa opportunità per i top retailer per accrescere la quota di mercato ed aumentare la penetrazione nei territori in cui sono meno presenti, come è avvenuto con l’operazione Conad-Auchan.

C’è sicuramente un importante punto di domanda sul futuro di Carrefour, che da qualche anno evidenzia delle difficoltà, con frequenti cambi al vertice a cui si susseguono modifiche all’organizzazione sottostante e repentini cambi di strategia.

I principali distributori italiani invece continuano a crescere anno dopo anno e ciò, oltre agli investimenti, è conseguenza della profonda conoscenza dei loro consumatori nelle singole province e regioni (i cosiddetti “feudi territoriali”). È chiaro che questo costituisce un importante vantaggio competitivo rispetto ad altri player, che hanno operato prevalentemente con un modello centralizzato e piuttosto indifferenziato sul territorio.

Per quanto riguarda il futuro delle supercentrali o alleanze d’acquisto, eventuali modifiche agli assetti e alle quote potrebbero essere una conseguenza delle possibili acquisizioni o dismissioni o nuove entrate nei gruppi della GDO.

Le implicazioni ed il possibile impatto per l’Industria di Marca poggia sostanzialmente su due punti. Da un lato indubbiamente ci sarà una crescente pressione sulle condizioni commerciali, a prescindere dal tipo di concentrazione a cui assisteremo; dall’altro potrebbero configurarsi interessanti opportunità da cogliere nel caso in cui ci sia uno sviluppo delle insegne o dei gruppi.

Questo è uno scenario in cui il modello dovrebbe risultare più efficiente perché, come detto, un gruppo o un’insegna di maggiori dimensioni impatta il consumo, cosa che non è mai risultata così evidente con “il Valzer delle Alleanze”.

Ciascun retailer cercherà di definire sempre più una strategia che lo distingua nettamente dai propri competitors e di conseguenza l’Idm, pur nella coerenza delle proprie politiche, dovrà valutare di trovare sempre più punti di contatto, magari attraverso maggiori elementi di personalizzazione e differenziazione tra i diversi retailer.

Questo è un punto estremamente complesso, ben lontano dall’essere applicato in modo ampio nella relazione commerciale odierna, ma probabilmente sarà una delle grandi sfide per gli anni a venire, per vincere sul mercato con quei distributori che saranno sempre più importanti e rilevanti per il consumatore finale.

Dalla situazione delle relazioni commerciali di inizio anno ed in particolare dall’andamento dei rinnovi contrattuali non si evidenziano particolari elementi di tensione riconducibili ai cambiamenti di cui sopra.

 

L’autore è Paolo Cocchiglia, Direttore Politiche Commerciali di Centromarca

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