La capacità di aggregazione e segmentazione dei pubblici offerta dal podcast e le recenti innovative applicazioni per l’interazione con gli utenti, aprono sfidanti opportunità di branding per il mondo delle imprese. Il podcast è una tecnologia fruibile in modalità asincrona, coinvolgente, che interessa numerosi filoni di ascolto: dalla fiction alla musica, dall’approfondimento all’aggiornamento. E’ fruita da molteplici fasce di età ed è in forte crescita: +108% nel mondo nell’ultimo anno. Non a caso colossi digitali come Twitter, Spotify, Linkedin, Telegram stanno rafforzando i loro investimenti, guardando per altro con attenzione all’esperienza di Clubhouse, il social network di contenuti audio in streaming che consente la creazione di stanze virtuali, in cui gli utenti possono scambiarsi messaggi vocali su una miriade di argomenti: musica, politica, acquisti, libri, spettacoli, ricette…
Piattaforme in crescita
Secondo le valutazioni degli esperti, nel 2021 i contenuti audio dovrebbero guadagnare molto terreno rispetto al video. Le elaborazioni Nielsen dicono che l’anno scorso, gli italiani che hanno ascoltato almeno un podcast sono stati quasi 14 milioni: 1,8 milioni più del 2019. Secondo altre fonti il 55% degli ascoltatori ha affermato di aver acquistato un prodotto o un servizio dopo averne sentito parlare in un contesto podcast. Le piattaforme si prestano dunque alla pianificazione di messaggi promozionali classici, di inserimenti “fuori copione” (in cui è lo stesso speaker a citare il marchio nell’ambito di un ragionamento più articolato) o di altre forme di engagement basate sull’interazione che potranno essere sperimentate per sfruttare la capacità dei protagonisti digitali del podcast di segmentare i diversi tipi di pubblico. I marketing e i branded podcast sono strumenti particolarmente efficaci perché creano un immediato senso di intimità con il narratore; generano spontaneamente community di ascoltatori molto affiatate e motivate simili a quelle che seguono le serie tv; inducono un senso di fedeltà molto forte, anche sfruttando il meccanismo a puntate; possono sviluppare i contenuti in profondità tramite la long form che non solo è gradita ma richiesta dagli ascoltatori (Fonte: Podcasting Marketing, Gaia Passamonti, Hoepli 2020).
Opportunità di profilazione
Gli utenti dei podcast rappresentano quindi comunità dimensionalmente importanti, emotivamente e culturalmente coinvolte in attività di ascolto scelte in base a interessi e preferenze definiti. Comunità con cui è possibile entrare in contatto con messaggi promozionali personalizzati, ma in prospettiva anche con annunci interattivi che consentono all’utente di perfezionare vocalmente l’acquisto.
Anche l’evoluzione in atto nel podcast porta le aziende a configurarsi come “brand editor”, capaci di operare sulla base di piani editoriali specifici per i diversi strumenti digitali e mettere a punto contenuti originali, coerenti con le potenzialità offerte dalla tecnologia.
Ivo Ferrario è Direttore Comunicazione e Relazioni Esterne di Centromarca; Sergio Pisano è Amministratore Delegato di Hill & Knowlton
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