Siamo passati da una fase di recessione ad un’altra dopo un breve illusorio periodo di quiete. Lo certifica anche Istat che indica che l’andamento del Pil nel primo semestre 2014 è negativo, segnando un -0,4% su base annua. Anche secondo l’Ufficio Studi di Confcommercio la ripresa si allontana e si conferma più debole e lenta del previsto.Il Largo Consumo Confezionato (LCC), l’insieme di tutti i beni di consumo primario prodotti e confezionati dall’industria, riflette lo stato di difficoltà del Paese. Gli acquisti, infatti, continuano ad evolversi in modo molto turbolento, alternando a timidi segnali di ripresa decise battute d’arresto, con il risultato di un saldo inevitabilmente negativo alla fine di ogni periodo. La domanda a volume è tornata ai livelli del 2009 bruciando negli ultimi due anni tutti i progressi fatti in precedenza. La ripresa non è alle porte e sarà comunque molto debole nel breve periodo. Inoltre, la tendenza al calo dei prezzi (-0,9% il dato tendenziale in luglio a paniere costante) segna una forte discontinuità rispetto al recente passato e potrebbe preludere ad un radicale cambiamento nella strategia dello scenario compartimentale.
Un consumatore ormai diverso e un’aspra battaglia dei prezzi
Da qualche anno il consumatore ha cominciato a reagire al contesto di crisi che si è trovato ad affrontare. L’acquirente italiano si è dovuto attrezzare per far fronte alla riduzione di reddito, al timore legato al posto di lavoro ed alla situazione generale del Paese; ha cambiato radicalmente i propri comportamenti attivando una vera e propria “spending review”: è meno fedele alla Marca abituale, meno fedele all’Insegna, considera la spesa un vero e proprio lavoro, spreca di meno ed è più sobrio. In definitiva, cerca di far “tornare i conti famigliari”.
Nei primi sette mesi dell’anno, infatti, il livello delle vendite a volume del Largo Consumo è ancora inferiore rispetto al 2013, coerentemente con la dinamica del contesto economico complessivo: la spesa a volume nel gennaio-luglio 2014 registra una flessione dello 0,7 % (Considerando i canali Iper + Super + Libero Servizio Piccolo + Casa Toilette) e l’inflazione è allo 0,2%, calmierata anche da un’intensa attività promozionale.
In un contesto simile, in cui da un lato vi è un eccesso diofferta edall’altro i mercati sono per lo più maturi e poco innovativi, è ovvio che la concorrenza di prezzo diventa sempre più intensa. Tuttavia il raffreddamento dei prezzi (negli ultimi mesi il comparto è addirittura entrato in deflazione) non sta generando l’auspicato sostegno agli acquisti ed è perciò probabile che il governo del prezzo attraverso le promozioni possa subire un ripensamento a breve. Offerte speciali sempre più frequenti non convincono appieno il consumatore, che non aumenta a sufficienza i propri atti d’acquisto. Alla fine questo fatto ha portato a erodere i margini di profittabilità dell’intera filiera.
I tempi sono maturi affinché la filiera riveda radicalmente la propria strategia di gestione del prezzo e gli ultimi dati a nostra disposizione forse nascondono proprio questa esigenza. In un ambiente economico che per il sistema famiglie resta (e resterà realisticamente anche nel prossimo futuro) difficoltoso, una revisione del modo di proporre convenienza ai consumatori è doverosa. Uscire dalla spirale del loss-loss promozionale è l’imperativo primario del mercato.
Ma qual è lo stato di salute delle diverse voci di spesa del largo consumo? Nei primi 7 mesi di quest’anno tutte le merceologie che compongono il paniere di acquisto sono “febbricitanti”: registriamo infatti cali dei volumi per gli Alimentari (-0,6%), per le Bevande (-0,7%) e per i prodotti per l’igiene di casa e persona (rispettivamente -1,3 e -0,9%). Il fatto interessante è che per la prima volta non è stata pienamente finanziata nemmeno l’inflazione settoriale perché tutti i comparti, chi più chi meno, segnano un calo dell’esborso monetario (in media -0,5% nel periodo considerato).
Emergono comunque dei segnali deboli che indicano che qualche elemento di positività esiste. Infatti da alcuni mesi si assiste ad un arresto dell’impoverimento del basket di spesa (trading down) ed un moderato rilancio del prodotto di marca (che comunque in Italia detiene la quota di mercato più elevata rispetto ai principali paesi europei). Resta però il fatto che questo comparto dei beni primari è destinato a chiudere in negativo anche quest’anno.
Come anticipato, il rilevante calo della domanda ha costretto molti produttori e distributori a insistere ancora di più sulla leva del prezzo attraverso lo strumento tattico delle promozioni. Ma i risultati, come già visto, non sono quelli attesi.
Nonostante nei primi 7 mesi del 2014 l’impiego delle promozioni sia ulteriormente cresciuto, (un anno fa per ogni 100 euro spesi dallo shopper 26,7 venivano destinati a prodotti in offerta speciale, oggi sono diventati 28,6) i volumi complessivamente acquistati si sono ridotti. Le famiglie hanno, infatti, messo meno prodotti nel proprio carrello che, valorizzati ai prezzi di oggi, ammontano a un calo di circa 145 milioni di Euro nel solo gennaio-luglio rispetto alla controcifra del 2013.
Emerge quindi il rischio che durante quest’anno la leva promozionale si riveli ancor meno efficace.
Sul fronte più squisitamente «tecnico» rileviamo che le Marche Industriali hanno ulteriormente intensificato le promozioni di prezzo, mentre le Marche del Distributore hanno avuto un atteggiamento generalmente più cauto. Forse questo è un primo segnale di esplorazione di nuove strade per offrire i prodotti al prezzo più adeguato alle esigenze (ed alle tasche) del consumatore odierno.
Da qualche mese le Marche del Distributore sembrano aver perso abbrivo in termini di quote di mercato. Le vendite complessive di questi prodotti registrano una flessione dei fatturati pari al 4,6% nel solo mese di luglio. Tuttavia la contrazione delle Marche dei Distributori è la risultante di un riposizionamento dell’intera offerta: i segmenti Premium e le categorie ad alto valore, come per esempio quelle Bio, restano con trend in positivo (+7% a valore – Iper + Super + Libero Servizio Piccolo + Casa Toilette – Progressivo a Luglio 2014).
La Distribuzione
Se il comportamento del consumatore comincia a sfuggire alle regole “tradizionali”, ne consegue che da questa evoluzione siano proprio i canali più “tradizionali” a subirne gli effetti più negativi: Ipermercati, Supermercati (con l’eccezione del format Superstore) e Libero Servizio Piccolo registrano trend dei ricavi più o meno in flessione, laddove un canale emergente come il Drugstore viaggia invece a ritmi di crescita importanti (+5,1% nel progressivo a luglio 2014). Al contrario gli Ipermercati registrano una contrazione del 4,3% nell’analogo periodo.
I differenziali di crescita vanno visti anche alla luce dell’evoluzione in termini di rete di vendita dei diversi canali; se escludiamo l’ormai storica contrazione numerica dei negozi di prossimità (quelli con metratura inferiore a 400 mq), nell’ultimo anno quasi tutti i canali hanno razionalizzato la propria presenza sul territorio per diversi motivi.
Tra questi vi è anche una scelta strategica, come nel caso degli Ipermercati: alla conclusione dei piani (necessariamente pluriennali) delle nuove aperture definite prima del conclamarsi della crisi, si affianca la nuova tendenza che spinge alcune Insegne a riconvertire parte dei propri Ipermercati alla formula “virtuosa” del Superstore.
Per quanto riguarda gli aspetti assortimentali e di offerta si conferma la tendenza emersa già da qualche anno e cioè quella di procedere (più o meno da parte di tutte le aziende commerciali) ad una continua revisione assortimentale. Per la prima volta da anni, nel 2014 l’Industria di Marca torna a guadagnare spazio a scaffale (cresce quindi l’assortimento) a scapito della Marca del Distributore.
Cosa ci possiamo aspettare?
In presenza di forti discontinuità, sia dell’economia in generale che dei mercati di consumo, è sempre molto difficile intuire con chiarezza gli scenari futuri. Tuttavia sulla base di ciò che stiamo osservando oggi tentiamo di delineare un primo quadro evolutivo.
Stagnazione degli acquisti e scarsa efficacia delle promozioni porteranno i distributori ad una maggiore attenzione alla marginalità dei prodotti con il loro marchio. Le Marche del Distributore avranno un impiego più armonizzato con la strategia d’immagine dell’azienda: meno accento sui volumi e più enfasi sulla “qualità garantita al giusto prezzo”. Le Marche del Distributore saranno inoltre sempre di più un’arma per vincere la concorrenza orizzontale.
Molti operatori discrimineranno l’impiego della leva promozionale: offerte speciali più ricorrenti sui prodotti a minore frequenza d’acquisto (es. molte categorie dei reparti chimico e persona) e meno assidue, ma di durata più prolungata (es.: per 3 mesi prezzi bassi e fissi) per i prodotti con maggiore consuetudine d’acquisto.
Più enfasi sul rinnovo dell’offerta a scaffale imposto dall’accresciuta concorrenza (sia orizzontale che verticale) e dalla necessità di governare il pricing positioning di marche ed insegne.
Conclusioni
La nuova dimensione strutturale ha determinato e determinerà ancora profondi cambiamenti su tutte le decisioni degli operatori economici – Consumatori ed Imprese.
Noi crediamo che solo una grande ri-focalizzazione sul consumatore e sui suoi bisogni possa aiutare a vincere la sfida. Una profonda revisione del modo di proporre convenienza e di coprire i range d’offerta sarà un fatto fondamentale.
In un contesto in cui i volumi sono in flessione, distribuzione e industria hanno bisogno di trovare nuove vie per far crescere i propri fatturati. Le organizzazioni commerciali capaci di gestire al meglio l’offerta del punto vendita hanno un rilevante vantaggio competitivo: riducono il rischio di vendite perse, possono aumentare il ROI delle attività promozionali e la customer retention. Industria e Distribuzione devono lavorare insieme per garantire al consumatore una perfetta shopping experience.
Tutti questi aspetti rappresentano i fattori critici per generare e cogliere nuove opportunità per la crescita dell’intero comparto del Largo Consumo.
Gianpaolo Costantino, Senior Manager IRI
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