Milano, 24 novembre 2011 – Primo concetto: chi non è in rete non esiste. Per l’opinione pubblica, il mercato, la società civile. Secondo concetto: per affrontare il digital servono risorse importanti e un commitment netto da parte dei capi d’azienda. Altrimenti non si va da nessuna parte. Terzo concetto: il web, dal 2.0 in poi, è definitivamente uno strumento di relazione multidirezionale. Approcciarlo vuol dire disporre di contenuti, strategia editoriale, know-how. Ma soprattutto significa gestire una relazione basata sul meccanismo di successo imprenditoriale più antico del mondo: quello dell’ascolto e della risposta.
Su questi tre concetti base si sono sviluppati i lavori dell’incontro “Digital branding – Innovare la relazione tra Marca e Consumatore”, promosso a Milano da Centromarca in collaborazione con Google Italia. Un articolato mix di discussant – aziende industriali e distributive, esperti, ricercatori – ha affrontato il tema davanti a una platea di 150 manager e gettato le basi per il percorso di approfondimento operativo che sarà avviato nei primi mesi del 2012.
“Tutti siamo consapevoli del fatto che nella Rete cambiano le modalità con cui il consumatore raccoglie o condivide informazioni”, sottolinea Emilio Petrone, amministratore delegato di Sisal e Consigliere Centromarca nel suo intervento introduttivo. “Ma sappiamo anche che le conversazioni si stanno spostando dal personal computer a dispositivi portatili come lo smartphone o il tablet, che in prospettiva saranno gli strumenti di riferimento per la maggior parte della popolazione”. Questa tendenza ha costituito il fil rouge dei lavori, che presto saranno scaricabili in versione filmata dal sito Centromarca.
Qualche numero dà un’idea della trasformazione in atto. Circa 15 milioni di italiani possiedono uno smartphone e 10 milioni lo usano già per navigare. Entro il 2013 in Italia saranno attivi 4 milioni di tablet. Se consideriamo che la diffusione delle tecnologie proseguirà di pari passi con il miglioramento della qualità e della velocità di connessione è facile prevedere che i dispositivi mobili costituiranno il punto di riferimento per i diversi tipi di dialogo e interazione che i consumatori svilupperanno attraverso la rete.
“L’evoluzione tecnologica”, afferma Stefano Maruzzi, General Manager di Google Italia, “apre al marketing e alla comunicazione delle nostre industrie opportunità nuove”. I dispositivi mobili “sentono”, “vedono”, “parlano”, si “collocano geograficamente”. Si prestano quindi alla messa a punto di molteplici nuove soluzioni interattive di relazione con il consumatore. Soluzioni che contribuiranno a fare la differenza nella competizione tra industrie e tra prodotti e per certi versi potranno mettere in discussione anche la tradizionale differenziazione tra investimenti aziendali nell’above e nel below the line. “In Italia gli investimenti in comunicazione sul mobile diventano sempre più importanti”, dice Maruzzi, “ e le aziende devono produrre forme di relazione specifica per questo nuovo strumento”.
“Le comunità online”, spiega Gianroberto Casaleggio, amministratore delegato della società di ricerche Casaleggio Associati,“sono sempre più centrali nelle politiche marketing delle società, unitamente a social media, come Facebook o Twitter, con l’integrazione nei propri siti di loro strumenti di valutazione e/o propagazione”.
“Il punto centrale è come calare questi strumenti nei piano aziendali, come integrare questa attività sulla Rete con gli altri strumenti di cui disponiamo per rafforzare l’appetibilità delle nostre produzioni e consolidare la reputazione delle nostre aziende”, sottolinea Filippo De Caterina, Direttore Comunicazione Istituzionale e Digital Coordinator di L’Oreal Italia. Soprattutto in questo momento di forte complessità – che vede i mercati contraddistinti da esasperata concorrenza di prezzo, promozionalità spinta, riduzione dei margini e dei profitti – è di grandissima importanza lavorare sull’equity rafforzando i valori distintivi delle marche. Di fondamentale importante in questo processo, secondo Simone Ceruti, direttore relazioni esterne di Danone Italia, è anche la capacità di individuare gli “influenzatori” presenti in rete per ascoltare e costruire percorsi di risposta seri e credibili: “Migliaia di consumatori attraverso la rete chiedono informazioni sulle marche. E le marche non devono solo farsi trovare, ma trasferire a loro volta risposte”.
Va in questa direzione l’esperienza del Piccolo Teatro di Milano, che come spiega Lanfranco Li Cauli, direttore comunicazione e marketing, “ha creato una community di centomila utenti che ha nel sito e nella web tv un punto di riferimento per la raccolta di informazioni, ma anche di dialogo, sia per gli appassionati sia per chi approccia per la prima volta il teatro”.
Rispondere, è importante sottolinearlo, significa sempre esprimere forti valori di coerenza e identità (il dna della marca), ma a questi Monica Fabris, presidente di Episteme aggiunge anche alcune caratteristiche indispensabili per operare con successo nel digital: apertura, flessibilità, multifocalità. “Il digital, commenta Fabris, “è uno snodo centrale della relazione con il consumatore. Non essere in rete significa abdicare al proprio ruolo di punto di riferimento e di fenomeno sociale”.
Di particolare interesse per la platea sono state anche le considerazioni proposte da Stefano De Alessandri (direttore generale periodici Italia Mondadori). “Il mondo della carta stampata sta rivedendo i suoi business model e ha le carte in regola per sviluppare con successo proposte, soluzioni e contenuti anche nel digitale”, sottolinea De Alessandri. In nuove direzioni: per esempio nello sviluppo di relazioni on line con le comunità di lettori costruite sui brand delle testate giornalistiche. Lo stesso discorso vale per gli editori televisivi. RaiNet, per esempio, è nata proprio per trasferire i contenuti Rai nei news media, ma anche, come sottolinea l’amministratore delegato Gianpaolo Rossi, per “creare contenuti specifici per il web con un linguaggio nuovo, intercettando gli stessi creatori di linguaggi presenti sulla rete”.
E le imprese della grande distribuzione? Ovviamente, come spiega Giuseppe Zuliani (direttore marketing Conad), il digital anche per loro è imprescindibile. Con qualche cautela di fondo: “Abbiamo rifatto la struttura di approccio alla rete, stiamo costruendo la squadra, siamo consapevoli che occorre essere dentro la rete, ma anche del fatto che è anche necessario integrare quello che succede nel digital con quello che sta succedendo fuori”. Sicuramente gli sviluppi porteranno alla messa a punto di soluzione interessanti anche nell’ambito delle relazioni con i fornitori: dalla realizzazione di ricerche on line, alla condizione di dati e informazioni, allo sviluppo di iniziative one to one. “Le opportunità sono molte, ma vanno approcciate con la giusta preparazione e con obiettivi chiari e condivisi”.
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