Enrico Colla, 05/02/2020

La Loi Alimentation in Francia e i suoi effetti

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La Loi Alimentation ha l’obiettivo principale di assicurare ai produttori agricoli dei prezzi di vendita, e quindi dei redditi, più “equi”. A questo risultato si dovrebbe arrivare mediante un’inversione nella costruzione dei prezzi agricoli in sede di negoziazione, in modo da tenere conto dei costi di produzione effettivi.

Per raggiungere questo obiettivo, “riequilibrando” le relazioni fra produttori e distributori e arrestando la “guerra dei prezzi” al consumo (che è considerata una causa di “distruzione di valore” nel settore), la legge ha introdotto due disposizioni principali: il rialzo della soglia del sottocosto del 10%, in vigore dal 1° febbraio 2019 e il calmieramento delle promozioni in valore (non più del 34%) e in volume (non più del 25%), entrato in vigore un mese prima.

La soglia del sottocosto (“seuil de revente à perte”) corrisponde al prezzo d’acquisto netto al produttore al quale si aggiungono i costi di trasporto, la tassa sul valore aggiunto ed eventuali altre tasse. Non si applica ai prodotti a marca commerciale.

Secondo il legislatore, i maggiori margini ottenuti dai produttori e dai distributori grazie al rialzo del sottocosto e ai limiti posti alle promozioni dovrebbero consentire agli uni e agli altri di aumentare il prezzo d’acquisto agli agricoltori aumentando così i loro redditi.

GLI EFFETTI SUI PREZZI AL CONSUMO

• L’inflazione generale in media annuale, ad ottobre 2019, è stata dello 0,9% e, dopo un picco in aprile, è in fase calante (+0,73% in ottobre).
  La crescita dei prezzi dei beni alimentari di largo consumo (PGC = prodotti alimentari + igiene e bellezza) è stata dell’1,15%, (a fronte del +0,35 nel 2018 e del -3,4 nel 2017).
• La differenza fra inflazione generale e inflazione dei PGC è dovuta al più elevato aumento dei prezzi dei prodotti alimentari rispetto a quelli dei non alimentari (essenzialmente prodotti per la casa, tempo libero e tessile e abbigliamento), comunque cresciuti seppure in minor misura.
• La legge ha contribuito alla crescita dei prezzi, riducendo l’intensità della concorrenza sulle marche.
  I prezzi delle marche nazionali sono cresciuti dello 0,55% in media. In particolare:
  – grandissimi gruppi [fatturato superiore ai 500 mio €]: + 1,42%, (2018: -0,77%);
  – quelli dei grandi gruppi [fatturato tra 50 e 500 mio €]: + 1,11% (2018: -0,24);
  – PMI [fatturato inferiore a 50 mio €]: +0,84% (2018: +0,71%).
  La crescita dei prezzi delle marche commerciali e delle PMI si è ridotta di poco, rispetto all’anno precedente: +1,67% (2018: +1,79). In realtà però i prezzi sono diminuiti nel 50% delle categorie provocando – in queste – la riduzione dei margini e l’aumento delle vendite e delle quote di mercato.
• L’inflazione è variabile secondo i formati. Gli ipermercati hanno aumentato i prezzi più degli altri formati. Ciò è dovuto al fatto che in questi negozi la parte di prodotti venduti con un margine inferiore al 10% poteva arrivare fino al 15% dell’offerta complessiva (su più di 4000 referenze direttamente confrontabili).
• L’inflazione è variabile secondo le tipologie aziendali. I gruppi di “Indipendenti associati“ (E.Leclerc, Intermarché e Système U) avevano in assortimento una maggior quota di prodotti venduti con un margine inferiore al 10% ed hanno quindi dovuto aumentare i prezzi.
  Quelli di E. Leclerc, ad esempio, sono aumentati dello 0,7%: il gruppo ha reagito con promozioni e riduzioni di prezzo sui prodotti diversi da quelli di marca, la sua crescita in valore (3,6%) è stata così superiore a quella media e E. Leclerc continua a guadagnare quota di mercato.
  Le catene integrate (Carrefour, Auchan e Casino), hanno approfittato degli aumenti dei gruppi di indipendenti per adeguare anch’essi i loro prezzi. Gli ipermercati di questi gruppi, in particolare, hanno dovuto rialzare il prezzo di una parte importante dei loro prodotti perché venduti con un margine inferiore al 10%.
• L’aumento della soglia del sottocosto ha spostato la guerra di prezzi tra distributori. I margini superiori ottenuti sulle marche industriali sono stati utilizzati per ridurre i prezzi delle marche commerciali e quelli dei prodotti di igiene e bellezza, oltre che per investire in comunicazione.
  Continua, tra l’altro, la ristrutturazione dei negozi in risposta soprattutto all’e-commerce (per esempio nei drive e click and collect).

L’ANDAMENTO DEI FATTURATI E DEI VOLUMI

• Il fatturato globale del settore PGC è in aumento del +1,0%; tuttavia il trend è calante e addirittura negativo in ottobre (-0,6%); i freschi sono cresciuti del +1,9%, i liquidi del +0,7%, la drogheria del +1,3%, i prodotti di igiene e bellezza sono diminuiti (DPH) del -0,7%.
• I marchi nazionali crescono dello 0,8% (e aumentano molto di più nei prodotti biologici): i gruppi molto grandi crescono dell’1,2%; quelli grandi perdono (-0,2%).
• Le marche commerciali sono cresciute dell’1,3%: lieve aumento (+0,6%) per le MDD classiche, diminuiscono del 3,5% quelle economiche e crescono in maniera decisa (+10,2%) quelle tematiche (p.e. prodotti biologici e locali).
• Rallenta, in generale, la crescita delle PMI (+2,% contro 4,1% nel 2018).
• La decrescita in volume dei PGC è stata del -1,2%: si concentra in circa i due terzi delle referenze dei prodotti di largo consumo, e si accentua progressivamente (-2,6% in ottobre). Si è accompagnata a un aumento delle vendite delle referenze più qualitative e più care e questa valorizzazione permette di limitare l’impatto della diminuzione dei volumi sui fatturati.
• I prodotti biologici danno il principale contributo alla crescita dei PGC (+2,2% in valore e +20,5 in volume a fine settembre) con una quota del 5,4% del fatturato (in alcune categorie addirittura dell’8,1%). Secondo IRI, arriveranno al 7% in due anni e al 10% a più lungo termine.
• Le ragioni della diminuzione generale dei volumi non sono legate alla legge, quanto a cause strutturali: l’andamento della demografia, l’emergenza dei consumi responsabili, la crescita della ristorazione commerciale e la frammentazione degli acquisti (nuovi concetti, destoccaggio, specialisti di freschi, negozi bio, ecc.).
• Inoltre il clima di incertezza sociale (manifestazioni dei “gilets gialli”, riforma della trattenuta alla fonte, riforma annunciata delle pensioni, …) induce i consumatori all’aumento dei risparmi più che dei consumi.

L’INTENSITÀ PROMOZIONALE

• Globalmente la quota di vendite in promozione non è cresciuta affatto nel primo trimestre in relazione allo stesso periodo dell’anno precedente, ma ha ripreso a crescere del 6%, nel secondo, e del 7%, nel terzo trimestre (sempre rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente).
  L’impatto è variabile secondo i settori, le aziende, le categorie merceologiche: forti riduzioni si sono manifestate, per esempio (ed hanno influito su volumi) nello champagne, acque minerali, e caffè torrefatto.
• In linea generale, la diminuzione delle promozioni nei prodotti alimentari si è accompagnata a un aumento nei prodotti di igiene e bellezza, sia in numero di iniziative che di ammontare degli sconti (non essendo questi prodotti sottoposti ai limiti della legge). Senza però che ne abbiano tratto vantaggio in termini di crescita.
• Occorre anche notare che, se lo sconto unitario delle promozioni è diminuito a causa della legge (in particolare sugli alimentari):
  – le iniziative sono aumentate di numero, con crescita anche del numero di referenze e di superficie commerciale coinvolta. Soprattutto le piccole imprese reagiscono secondo questo indirizzo strategico.
  – Inoltre, i grandi distributori (soprattutto Carrefour e Casino) aggirano il divieto della legge (non più del 34% del prezzo e 25% del volume) praticando degli sconti commisurati a un paniere di prodotti (spesso all’intero scontrino di cassa) e non a uno solo.
  – L’impatto delle promozioni, infine, ha influito soprattutto sulle PMI in cui il peso delle attività promozionali è sceso dal 12,8% nel 2018 al 10,5% nel 2019 (ad ottobre) e l’andamento dei volumi è passato dal +3,1% al -0,2%.
• Nel complesso, la riduzione degli sconti ha avuto effetti dannosi sui volumi e il fatturato, anche nel caso di produttori di beni stagionali; il foie gras, per esempio, ha sopportato una riduzione delle vendite del 25% in volume dall’inizio dell’anno. Le vendite di champagne sono già diminuite nei primi tre trimestri e i produttori temono l’avvicinarsi delle feste, se i limiti promozionali non verranno rimossi. Acque minerali e caffè in polvere sono egualmente colpiti.

LA REDISTRIBUZIONE DEL VALORE LUNGO LA FILIERA

Per quanto riguarda Industria e Distribuzione:

• Le marche nazionali, aumentando i prezzi, hanno migliorato i margini percentuali: i volumi si sono ridotti ma non i fatturati, con i consumatori che hanno preferito prodotti di miglior qualità. I marchi nazionali piccoli e medi hanno riportato margini e volumi inferiori. Le marche commerciali (il 50% delle referenze) hanno ridotto i prezzi, diminuendo i margIni unitari ma migliorando i volumi e i fatturati, e guadagnando quota.
• Questi effetti sono stati confermati, oltre che da tutti gli operatori, dai risultati di una vasta inchiesta dell’Assemblea Nazionale e dal rapporto dell’Osservatorio (gruppo di osservazione) della legge EGalim del Senato, secondo i quali la legge (paradossalmente) penalizza proprio le  piccole imprese e quelle intermedie: reagendo a queste critiche, i distributori hanno annunciato iniziative varie di co-costruzione dell’offerta commerciale con le piccole e medie imprese (accordi triennali, convention fornitori più frequenti, … ).

Con riferimento agli agricoltori:

• Sono stati pochissimi i progressi per quanto riguarda l’obiettivo di “invertire i metodi di negoziazione partendo dai prezzi di produzione”. Anche quando le organizzazioni interprofessionali hanno definito i costi di produzione, gli agricoltori sono stati poco solleciti a raggrupparsi in associazioni o organizzazioni di produttori per pesare sulle negoziazioni. Esiste inoltre ancora una limitata trasparenza sui prezzi ai quali i produttori industriali acquistano le loro materie prime agricole.
• Qualche limitato miglioramento è stato introdotto in alcuni settori: in quello del latte e dei prodotti derivati, c’è stata une diffusa rivalorizzazione dei prezzi, a seguito di accordi tripartiti fra distributori, produttori industriali e agricoltori.  Si tratta, non a caso, di una delle filiere più organizzate, condizione per poter pesare nella negoziazione con i produttori industriali e i distributori.
• In questa situazione, sono favoriti gli agricoltori in grado di fornire un valore aggiunto di qualità ai loro prodotti (oltre al settore lattiero, la filiera bovina punta sul label rouge, si punta alla carne di maiale bio, uova da galline allevate all’aperto, …). Alcuni osservano, a questo proposito, che è difficile andare oltre certi livelli poiché i prodotti francesi sono mediamente già piuttosto qualitativi e conformi alle esigenze sanitarie più elevate e si corre il rischio di penalizzare i produttori nazionali a favore degli stranieri.

LE VALUTAZIONI DEGLI OPERATORI SUI RISULTATI DELLA LEGGE

Produttori, distributori e agricoltori sottolineano tutti, con sfumature diverse, che la legge ha raggiunto dei risultati molto limitati. Nel complesso, però, tutti concordano sul fatto che non è opportuno modificare la legge, almeno a breve termine, vale a dire prima della scadenza dei due anni di sperimentazione fissata dal governo. 

I produttori
L’Institut de liaison et d’études des industries de consommation (Ilec), che rappresenta soprattutto le grandi marche, lamenta l’eccessiva pressione sui prezzi di cessione ai distributori e imputa a questi ultimi il fatto che i loro margini supplementari non si siano tradotti in vantaggi per gli agricoltori. Nello stesso tempo, però, teme che i distributori dedichino troppa attenzione alle PMI trascurando le grandi marche.
L’ANIA (medio-grandi e piccoli produttori) vorrebbe che fossero meglio rispettate le norme sulle promozioni.
La FEEF (piccoli produttori) invece protesta contro i limiti alle promozioni, che penalizzano soprattutto le marche minori.

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I distributori
Sostengono che gli industriali non contribuiscono abbastanza alla valorizzazione dei redditi degli agricoltori e lamentano la scarsa trasparenza sui loro costi di acquisto delle materie prime. Dal canto loro, puntano a mantenere la legge e si impegnano a sviluppare la collaborazione con le PMI, propongono contratti di media durata (tre anni), co-costruzione dell’offerta, contatti frequenti, ecc.

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Gli agricoltori
Riconoscono che dei passi in avanti sono stati fatti, in particolare nella filiera del latte e derivati, ma chiedono a produttori e distributori prezzi più elevati anche nelle altre filiere dove, per ora, le iniziative non sono molto numerose.
Sono favorevoli al mantenimento della legge ma si aspettano un miglioramento delle loro condizioni di vendita a produttori e distributori nel corso delle negoziazioni iniziate in novembre e che termineranno a fine febbraio 2020.
Chiedono inoltre la revisione automatica (l’aumento) dei prezzi in caso di crescita dei prezzi delle materie prime sui mercati internazionali.
Lamentano i rischi della firma del trattato CETA con il Canada e del paventato accordo internazionale fra la UE e i paesi del Mercosur. Il CETA è in contraddizione, secondo loro, con la legge EGalim, che vieta la vendita dei prodotti agricoli che non rispettano le regole sanitarie europee.

IL FUTURO DELLA LEGGE

La Commissione d’inchiesta dell’assemblea nazionale (Camera + Senato) ha riassunto le sue conclusioni in 41 proposte, più o meno credibili, che per ora non hanno avuto seguito, e che difficilmente lo avranno in futuro.  Si è parlato, fra l’altro di rialzare la soglia di sottocosto del 10% anche per le marche commerciali, di estendere le norme ai prodotti di igiene e bellezza, di limitare le penalità logistiche che i distributori fanno pagare ai produttori industriali.

Il gruppo di osservazione creato al Senato ha concluso, più seriamente, i suoi lavori sostenendo che la legge danneggia le PMI, fa fatica ad avere effetti sul reddito degli agricoltori e penalizza addirittura le cooperative agricole.

Tra le varie proposte, due misure d’urgenza sono in preparazione a riguardo di promozioni e prezzi:

• Liberare dai vincoli sulle promozioni in volume i prodotti stagionali e permettere l’esame della situazione delle PMI, caso per caso.
• Sperimentare una clausola di revisione automatica dei prezzi, al rialzo come al ribasso, in funzione dell’andamento delle materie prime, per le filiere che ne hanno più bisogno. Si fa l’esempio di quella porcina, poiché il prezzo del maiale è cresciuto del 46% fra aprile e luglio sul principale mercato all’asta (quello di Pleurin, che è il punto di riferimento nazionale) per la fortissima crescita della domanda in Cina, dove è esplosa la peste porcina africana.

 

Enrico Colla, Professore Dipartimento di Marketing – ESCP Europe Business School Parigi