31/01/2013
Distillerie F.lli Branca, 31 gennaio 2013
Al IV workshop del ciclo comunicare l’Industria di Marca, promosso a fine gennaio da Centromarca, nel museo aziendale delle Distillerie Branca di Milano, non sono mancati stimoli e approfondimenti. Era quello che volevamo, scegliendo un titolo attuale come “Social Brands: l’interazione con gli stakeholder come vantaggio competitivo” e schierando davanti a un centinaio di communication e marketing manager professoroni fuori dal coro (il filosofo della Cattolica Mauro Magatti e il docente di strategia alla Sda Bocconi Carlo Alberto Carnevale Maffè) insieme a consulenti abituati a confrontarsi ogni giorno con i problemi delle industrie: Duilio Matrullo (Bain), Matteo Barone (Methodos) e Daniela Canegallo (Msl-Publicis).
Di mal di pancia dai comunicatori d’impresa ne sono emersi parecchi. A cominciare dal quelli provocati dal bollettino di guerra dei consumi. Il termometro Istat registra flessioni del -2% per l’alimentare e del -3,7% per il non food. Elettrodomestici ed elettronica varia sono a -6,0% medio, con picco negativo del -30% nella fotografia.
Le vendite segnano il passo, ma contrariamente a quanto prescritto dalle scuole di marketing gli investimenti in comunicazione perlopiù calano invece di crescere per sostenere i consumi. Il mercato pubblicitario viaggia a -14%. Non se la passano meglio le agenzie di pubbliche relazioni, che dopo un anno sofferto guardano al 2013 con ancora maggiore preoccupazione. Nelle società che producono ricerche di mercato l’atmosfera non migliora: gli studi costano e le imprese sono alle prese con il taglio dei budget. Lo stesso vale per studi grafici, stampatori, service web/editoriali. La contrazione ha paralizzato l’indotto che ruota attorno ai consumi.
Facciamo un giro al supermercato per vedere che aria tira. Sugli scaffali i prodotti meno performanti tendono a sparire per effetto della selezione dei buyer, la private label guadagna spazio e vendite (anche se la sua quota di mercato, 18%, è la più bassa d’Europa). Intanto impazza la guerra dei prezzi e la pressione promozionale tocca ormai il 30% del venduto. Ma vendere con lo sconto è pericoloso: significa rinunciare a parte del margine e quindi a preziose risorse economiche che dovrebbero essere investite in innovazione, pubblicità e attività di marketing per sostenere le vendite… Risultato: le “categorie” si banalizzano, perdono appeal e rilevanza agli occhi del consumatore.
E’ un circolo vizioso che fa riflettere. “Ovviamente dobbiamo parlare con i buyer, ma senza dimenticare il consumatore”, ribadisce il direttore marketing di una importante impresa di beni di consumo, ricordando che nel 2012 nei supermercati italiani l’industria ha investito in attività di marketing a sostegno del prodotto sul punto di vendita circa 9 miliardi di euro.
“Lo scaffale ovviamente per noi è vitale”, condivide la platea, “ma se non intensifichiamo la comunicazione a monte, lo sforzo fatto sul punto di vendita risulta depotenziato. Perché se l’identità di una marca non viene alimentata adeguatamente s’indebolisce, davanti allo scaffale il consumatore finirà per vedere solo tanti prezzi e non prodotti con caratteristiche differenti”. E si convincerà, a torto, che una referenza vale l’altra, decretando così la commoditizzazione del mercato. Proprio quello che un sano marketing e una buona comunicazione dovrebbero evitare.
Spazio di manovra c’è. Per fortuna le ricerche di mercato dicono che l’italiano, anche in questo scenario critico per l’economia, non ha perso l’ambizione a migliorare la sua vita. Si vuole bene e non desidera rinunciare ai prodotti che considera coerenti con il suo progetto di vita. Spreca meno, è molto più selettivo e nomade. Cerca la convenienza, ma non intende ridurre le sue pretese in fatto di qualità, sicurezza, contenuto di servizio.
Per convincerlo a scegliere un certo prodotto, per far sì che “esiga” la presenza di una particolare referenza a scaffale e le riconosca un premio di prezzo serve però un lavoro molto raffinato di marketing e comunicazione a monte dello scaffale, in cui entrano fortemente in gioco il web marketing e i social media in particolare.
Il rilancio dei consumi passa sicuramente attraverso la riduzione della pressione fiscale, le liberalizzazioni ed altri interventi di politica economica che restituiscano potere d’acquisto e fiducia alle famiglie. Ma richiede anche da parte delle imprese un impegno supplementare nel rafforzare l’identità del prodotto e dell’azienda che lo fabbrica. “E’ un problema di investimento, ma anche di contenuti”, suggerisce Canegallo di Msl. “Adv e pr non possono rifugiarsi in vecchi stereotipi: “dentro” la comunicazione, di qualsiasi tipo essa sia, bisogna trovare contenuti e valori contemporanei”. Coerenti con lo spirito dei tempi, scriveva il sociologo Gian Paolo Fabris in uno dei suoi ultimi lavori. E’ dunque indispensabile dialogare, ascoltare per dare risposte, per spiegare agli stakeholder chi siamo, come lavoriamo, quali sono i nostri valori e in cosa siamo diversi dagli altri prodotti presenti sullo scaffale.
Come farlo? Lo stratega Carnevale Maffè non ha dubbi: “L’industria di marca deve diventare un brand-editor, un mediatore di rilevanza sociale, un nodo di rete su cui convergono flussi d’interesse”. Cresce il brusio in sala (e su Twitter): quante aziende sono pronte a una trasformazione di questo tipo, che implica, “una rivoluzione dell’organizzazione interna?” (Matrullo). Ma questa è la via, peraltro perfettamente coerente con l’essenza stessa dell’essere “Marca”, cioè realtà in costante evoluzione, punto di riferimento, aggregatore di pubblici, costruttore di senso, bisogni aspettative. Coerente anche con l’esigenza di contrastare la spinta alla commoditizzazione che rischia di investire i consumi di base che anche tutti i partner esterni della marca, dai pubblicitari ai pr, dagli istituiti di ricerca agli editori hanno interesse a contrastare con decisione.
“Bella sfida”, dice un collega, “fare gli editori mentre l’editoria è in piena crisi nei modelli di business e d’identità…”. Ha ragione, ma anche le testate giornalistiche sono delle marche che vivono sulla loro pelle la progressiva discountizzazione dell’informazione. Quindi via libera al digital, ma attenzione anche alla possibilità di costruire spazi nuovi di lavoro sulla carta stampata e sulla televisione. In questa direzione sta andando l’attività di Centromarca a supporto delle industrie associate: workshop per l’aggiornamento dei communications sui temi del digital (tra i partner Google, Casaleggio e Associati, Future Brand), sulla comunicazione interna con Methodos, sull’evoluzione dell’ufficio stampa con Msl-Publicis. In parallelo continuano le iniziative di collaborazione con gli editori, che nel tempo hanno portato l’associazione a sviluppare ricerche e incontri pubblici con Rai1, Corriere della Sera, Sette, Donna Moderna, Tv Sorrisi e Canzoni, Famiglia Cristiana, Panorama, Oggi. Un’attività che prosegue nel 2013, insieme numerose iniziative di stakeholders engagement, e coinvolge direttamente l’industria di marca e i suoi manager.
Disponibili per il download i materiali presentati dai discussant:
Carlo Alberto Carnevale Maffè
Professore di Strategia Aziendale, SDA Bocconi Milano
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Duilio Matrullo
Director, Bain & Co.
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Matteo Barone
Director, Methodos
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Daniela Canegallo
Amministratore Delegato, Msl Italia/Publicis Group
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