È evidente che per ogni marca le priorità di comunicazione variano in base agli obiettivi di marketing e di vendita. Tuttavia, in generale, le principali ruotano sempre attorno alla consapevolezza del marchio, all’engagement del consumatore e alla conversione delle vendite. Detto questo, nel contesto italiano, dove il mercato è altamente competitivo, per le marche diventa essenziale emergere dal mare di opzioni proposte ai consumatori in maniera autentica.
Il retail media (soprattutto l’”on-site”) è un’opportunità unica che le marche hanno per raggiungere i propri obiettivi di comunicazione sfruttando il “Full-Funnel”. Penso, per esempio, alla possibilità di creare contenuti personalizzati e capaci di rivolgersi ad uno shopper specifico e interessato. La possibilità di disporre di dati dettagliati sui comportamenti degli shopper, se usata in modo appropriato, può consentire di distribuire messaggi mirati in modo preciso, sulla base dei quali è ragionevole attendersi un aumento di conversione. Intercettare il consiglio di Galileo Galilei (“Misura ciò che è misurabile, e rendi misurabile ciò che non lo è”.) rende l’investimento fruttifero grazie ai numerosi dati che possiamo ottenere per ogni attività ed in particolare il ROAS (return on advertising spend).
Per gestire al meglio il retail media, all’interno del nostro percorso di trasformazione digitale (che è una delle nostre 4 priorità strategiche) abbiamo deciso di centralizzare l’attività all’interno del team media che appunto si occupa di pianificarlo per tutta l’Europa. Con due punti critici fondamentali da tenere d’occhio: la collaborazione stretta tra media e vendite essenziale per garantire l’allineamento delle strategie e il massimo impatto delle iniziative e l’adattamento al cambiamento. Data la natura dinamica del retail media e l’evoluzione continua del panorama digitale, le aziende di marca devono essere pronte ad adattarsi costantemente ai cambiamenti.
La gestione dei dati è l’elemento più problematico se penso all’Italia. Ciò dipende dal fatto che nel nostro paese la distribuzione è molto frammentata, ma anche dal fatto che culturalmente si condividano poco le informazioni. In più sappiamo di non essere i primi della classe sulla transizione digitale (43esimi nel World Digital Competitiveness Ranking 2023). Guardando all’Europa, i clienti più evoluti su questo fronte sono senz’altro Amazon e Tesco, ma anche Carrefour se penso al recente accordo con Publicis per la gestione del retail media.
In Italia purtroppo riusciamo ad investire in non più di 3 clienti che rappresentano poco meno del 15% del giro d’affari delle nostre categorie. Gli investimenti in retail media in Gran Bretagna hanno un peso (investimenti retail media / investimenti totali) di circa 7 volte rispetto a quelli italiani. Faccio quindi molto affidamento sull’AI (intelligenza artificiale) per recuperare il gap verso i paesi più evoluti.
Penso che l’utilizzo efficace del retail media possa avere un impatto positivo sul rapporto tra industria di marca e grande distribuzione organizzata da molteplici punti di vista: co-creazione di valore, incremento delle vendite e miglioramento dell’esperienza del cliente.
Video